携程走出国门:从本土巨头到全球玩家
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携程走出国门:从本土巨头到全球玩家

来源:界面新闻 郑萃颖 2019-11-28 15:48:10

全球化这盘大棋,携程已布下哪些棋子?下一步又要怎么走?

最近半年,携程集团董事长梁建章和CEO孙洁成了名副其实的“空中飞人”,几乎每48个小时就要飞一个国家。

从6月至今,梁建章先后拜访克罗地亚总统、摩洛哥首相和菲律宾旅游部长;孙洁在荷兰面见英国哈利王子;保加利亚总统来中国进行国事访问期间,专程前往携程的上海总部参观会谈。

刚满20周岁的携程,要在国际舞台上争取注册送体验金存在感。

携程今年第三季度财报显示,海外业务正成为新的增长亮点。国际酒店业务(除大中华地区目的地)同比增长达50%,旗下海外平台Trip.com国际机票票量连续12个季度三位数增长,国际机票搜索平台Skyscanner(天巡网)月活用户突破1亿大关。

数字背后是携程多年的全球化野心。2003年,两位美国游客在携程预订了赴桂林阳朔的自由行产品,成为携程第一批外籍用户。至今年9月,携程集团海外用户数量超过1亿,他们或来中国旅行,或在本国玩乐,或用携程前往其他国家。

20年前,梁建章与沈南鹏、季琦、范敏创办携程时,想做全球旅游巨头Expedia的中国学徒。当中国消费者和本土企业一起从互联网潮流的落后者,跃居至移动互联网的领头人,携程也随之被推到了前排。

在接受外国媒体采访的时候,携程越来越多地被视为一个新晋“global power player(全球重要玩家)”,最常被问的问题是“怎么看与Expedia和Booking的竞争?”


携程过去四个季度的国际业务增长情况 数据来源;携程财报


携程与Booking Holdings国际业务对比 数据来源:财报统计

在携程20周年庆典上,携程宣布集团英文名变更为Trip.com Group Limited.,并提出G2战略,即GreatQuality(高品质)和Globalization(全球化)。梁建章立下豪言:“未来五年,携程要成为全球最大的国际旅游企业。”

中国制造的家电和智能手机已走在世界前列,但纯服务型企业出海,携程或许是个开始。全球化这盘大棋,携程已布下哪些棋子?下一步又要怎么走?

收购天巡的意义

携程的国际化,最初是被中国出境游大潮推动的。

近十年来,为服务中国出境游客,携程不断向海外拓展机票、酒店等产品供应链。

据携程机票COO谭煜东介绍,从2013至2017年,携程的国际机票业务在中国国内市场以40%-50%的速度增长。而在酒店领域,携程先是和Booking集团共享库存,获得海外酒店资源,随后逐渐引入注册送体验金供应商,甚至建立在海外的直采团队。

2016年以后,随着携程先后投资或收购同程、艺龙、去哪儿等一系列国内竞争对手,国内OTA行业战火暂歇,携程有注册送体验金时间思考国际化的事。

据谭煜东观察,最近两年,中国机票行业增长大幅放缓,但国际机票还能持续以三位数速度增长。在酒店领域,携程大住宿CEO陈瑞亮也发现,国内互联网用户的增长在减缓。这意味着携程一方面需要继续将线下的客房销售搬到线上,一方面需要注册送体验金地走向海外。

2016年底,携程宣布120亿元收购天巡网,其国际化决心浮出水面。“它让投资人认识到,携程有魄力做这么大笔的投资,这不仅仅是财务投资,而是在海外有长期的战略。”携程投资者关系部负责人亓明轩说。

当时的天巡网是一家月活6000万、支持30多种语言的国际机票搜索平台,在欧洲、亚太和美国的知名度普遍超过携程。

天巡网寻求出售时,欧洲经济低迷,旅游业受恐怖主义及英国脱欧等事件影响,数据不算好看。

而且,根据Morgan Stanley分析师Brian Nowak提供的数据,相比于住宿预订高达15%-18%的利润,OTA公司的机票预订业务通常毛利率较低,仅3%-4%。全球最大的在线旅游集团Booking Holdings就以酒店预订为主,今年第一季度订单量达1.968亿间夜,同比增长13.2%,而同期机票的销售量只有180万张,同比增长仅1.9%。

但对于携程来说,机票带来的流量比利润更重要。由于国内互联网关键字搜索价格较高,OTA公司惯于用低价机票拉新,再吸引用户购买酒店预订及用车等服务。携程期望这一策略在海外再次发挥作用,帮助携程与Booking、Exedia和TripAdvisor等老牌国际OTA争夺用户。

从天巡角度来看,和携程合作也有利于其自身发展。天巡网CEO兼联合创始人Gareth Williams在2017年接受媒体采访时表示,他们从众多意向买家中选择携程,一个重要原因是因为携程在中国市场取得的巨大成就。

“那些同样大型的西方在线旅行公司所实现的成就与携程相比,根本不是一个等级。因此,我相信携程身上有很多值得我们学习的地方,我们也能够在世界其他地方利用到携程的一些资源。”Williams说。

亓明轩告诉界面新闻,天巡网当时正在尝试向移动端转型,屡屡碰壁。而早已完成移动端转型的携程,在完成对天巡网的收购后,派出一个小团队,4个月时间帮天巡网解决了技术瓶颈。

完成收购后,携程和天巡在机票库存和流量入口上互相支持,天巡2018年第一季度预定业务同比增长600%,2019年一季度同比增长250%。

“携程在投资方面身段是很柔软的。”海择资本创始人罗海资对界面新闻分析称,“投资Skyscanner前后花费时间仅2个月,这是我第一次看过一家14亿美金量级的公司,用这么短时间完成交割。”

据携程机票COO谭煜东透露,目前国际机票在携程整体机票业务量中占到30%,其中1/3的出发地和目的地都来自海外。

布局下一个互联网必争之地:印度

如果说收购天巡帮助携程切入欧美航空市场,投资印度最大OTA平台MakeMyTrip,则是携程在印度这一新兴市场布下的关键一步。

2016年初,携程就通过可转债的方式投资MakeMyTrip1.8亿美元;2019年4月,携程再次宣布,以集团股份与MakeMyTrip投资方、南非Naspers Limited集团换股,成为MakeMyTrip最大股东,持股49%。

MakeMyTrip创立于2000年,2010年登陆美股纳斯达克,经过数年厮杀,收购竞争对手Ibibo Group后,在印度OTA领域市占率第一。

MakeMyTrip创始人兼CEO Deep Karla称,在印度的航空业,每架印度国内的航班上会有26%的乘客来自MakeMyTrip,而在线预订的城际大巴市场,MakeMyTrip占到73%。

梁建章在《人口创新力》一书中认为,考虑印度相对年轻的人口结构和人口基数,印度将是全球下一个最有机会产生互联网效应的国家。

在携程20周年大会上,MakeMyTrip创始人兼CEO Deep Karla这样描述印度的发展潜力:“印度有超过45%的人口小于24岁,在未来二十年,这些年轻人将成为中流砥柱;印度大部分人使用智能手机,预计到2023年有8亿人上网,印度将成为全球在线人数第二大的国家;印度有一批GDP高、人口和商业集中的城市,比如新德里、孟买、班加罗尔,互联网正从这些大城市、二线城市、三线城市渗透到周围的乡村。”

他还提到印度旅游业的机会:目前印度有超过100个城市机场,未来7、8年这个数字会翻倍;有约8000个火车站,还有大量的城际大巴需求;印度有7500万人拥有护照,3000万-3500万人曾出境旅游。

这一切都酷似携程起步时的中国。 

但对于外国企业来说,印度种族多、语言多,文化差异大,进军印度并不容易。携程战略投资部门的周世伟曾参与对MakeMyTrip的投资,他认为,携程作出了正确的选择。

“如果要自己进入印度,不论在资源、人员还是经验上,成本和不确定性都太高。这时选择一家在当地较强的企业,并且有很好的进入机会,是最合适的。” 周世伟说。

而提前经历了人口大国市场拼杀的携程,也能给MakeMyTrip提供可参考的经验。“我们已经走过这条路,知道怎样才会最优化、最好、最省钱,或者在技术上提供合理的分析。”周世伟说道。

在国际化过程中,双方还能产生协同效应。Deep Kalra称,在与携程合作后,借助携程的国际机票供给,MakeMyTrip看到印度市场国际机票消费的巨大增长。 

MakeMyTrip公布的截至2019年9月30日的2020财年第二季度财报,公司连续两个季度亏损同比收窄,预期在2020年前将亏损收窄至1000万美元以下。

落地海外“流量试水”

在大手笔收购的同时,携程也在研究海外用户的需求,寻找可以补位的空间。

今年10月,携程国际火车票CEO韦入溥在英国接受了BBC、The Times等多家本地媒体的采访。英国媒体好奇的是,一家中国公司开发的火车票产品,为何能从本地龙头Trainline手中抢到市场份额?

韦入溥认为,这是因为携程找到了英国用户没有被解决的痛点。

TrainPal是携程国际火车票团队在英国市场试水的产品,这款app通过智能算法实时分析英国28家铁路公司的车票方案,帮用户将乘车路线拆分成最省钱的组合,能节省30%至40%的费用。

在英国,火车是最常见的交通方式之一,每天约有500万人次乘坐火车,铁路支出占旅客出行总支出的28%,高票价是困扰已久的痛点。火车通勤族们也会手动拆票,当更精准的计算和拆票工具上线,TrainPal立刻获得了市场响应,至今下载量达到百万。

2018年10月,英国老牌科技节目The Gadget Show在节目中介绍了TrainPal,节目播出后,TrainPal服务器一度宕机  图片由受访者提供

这样一款看似简单的app,背后却是大量数据整合工作。携程国际火车票技术负责人刘博岩告诉界面新闻,机票产品经过长期跨国经营,分销系统已逐渐共通,而不同国家的火车票系统仍然相对隔离。

例如同一个车站,不同铁路公司给出的名称甚至坐标可能不尽相同,需要整合统一。“欧洲有两三万个车站,仅英国就有近3000个,有的乡村车站甚至在谷歌地图上都不容易搜到。”刘博岩说。

由于携程国际化后对系统进行了“中台化”,底层技术可以直接复用,前端工程变得相对较轻,TrainPal项目的启动团队只有3个工程师和1个产品经理,短短3个月就上线了第一个版本,相当于英方平均产品上线周期的1/6。

“火车票业务天然具备国际化扩张的特质。包括个性化设置、标准化商品,它不需要物流部署的差异性,非常容易全球化扩张。”韦入溥在接受FT采访中称。

目前,携程国际火车票的业务已覆盖了英国、法国、德国、意大利、西班牙以及其他一些较小的欧洲国家;在亚洲,则到达了日本、韩国、新加坡、马来西亚,以及中国的港台地区。

TrainPal项目是携程内部创新、小团队作战,在海外市场目前最醒目的案例。如何持续地在海外市场发现可以填补的市场空缺,是携程国际化面临的最大挑战。

携程IBU( International Bussiness Unit,国际化部门)首席运营官娄晓博提出的解决方案是:流量试水。

他认为,对任何一个新市场,通过派驻人手的方式去判断机会,需要耗费的成本和精力巨大。通过把携程的服务能力复制到多语言的Trip.com平台上,能以最小成本观察市场反应。

“每多开一个语言站点,就会看到有些业务的自然流量增长明显,这就是我们可以去弥补的空缺。”他将这种做法比为“开闸放水”,水往哪儿流,哪儿就是市场机会。

娄晓博告诉界面新闻,IBU目前有超过10个海外办公室,会从当地招募了解本地市场和用户习惯的员工,以灵活的手段打开当地市场。

比如,在国土面积小、人口密集的新加坡,携程在地铁站和巴士车上清一色铺上了“携程蓝”及“Trip.com”的品牌名,并请来曾出演《延禧宫略》的新加坡演员王冠逸代言,在人们每天通勤的路上往返“刷脸”。

在韩国,携程则将广告植入宋慧乔主演的电视剧《男朋友》,打通韩国最大的门户网站Naver,利用社交软件Kakao Talk推送产品预订信息更新,或咨询反馈。

入境游的时运

在不久前举办的上海进博会上,梁建章再次发表署名文章,呼吁发展中国入境游。这是他在近一个月内第三次公开推广入境游。

“2018年,中国服务贸易逆差2922亿美元。如果中国能够将入境旅游对经济的贡献率达到世界主要经济体的平均水平,就将为国家经济带来1000亿到2000亿美元的增量机会,约占贸易顺差的30-60%。”他甚至为中国的旅游形象推广拟了一个宣传语:“Friendly China”,友好的中国。

梁建章可能意识到,当下是推动入境游的最好时机。一方面,入境游客将为携程带来一批新增国际用户;另一方面,国内需要入境游贡献外汇。微观企业和宏观环境的需求重合,就是时代的机会。

携程已经在为尚未到来的入境游大潮做准备。比如,携程app已提供23个国家19种不同语言的版本,在全球设立了五个多语种客服中心;将页面设计得更简洁、通用,能适应不同语言的转换;支持海外信用卡和多种货币;增加适合外国用户需求的产品库存等等。

再比如,乘火车一直是外国游客入境自由行的痛点。娄晓博曾在火车站看到外国游客因为读不懂标志文字,在“暂停服务”的取票窗口排队。

针对这一痛点,Trip.com专门提供了如何在中国乘坐火车的外文说明,详细列出火车站常见的中文字符,还贴心地提醒游客避开春运和法定节假日的出行高峰。

Trip.com上关于外国人如何在中国乘坐火车的说明。这些解说告诉外国旅客如何在中国购买火车票,中国的火车有哪些类型,座位等级有什么不同,如何取票、快递送票、退改签等 图片来源 Trip.com

如果入境游闸门打开,这些服务将帮助携程赢得注册送体验金外国入境游客,而他们又会成为Trip.com今后在海外的新用户。

更大的对手

携程的下一程将面临更庞大的对手。

截至发稿时,全球OTA老大Booking Holdings的市值在800亿美元左右,携程的估值约为其1/4。而且,如前文提到,Booking虽然长期专注于利润丰厚的酒店预订业务,但近两年来也开始改变策略,增加机票、租车和餐厅预订入口,丰富平台上的服务类别,和携程业务的重合度进一步提升。

而全球排名第二的亿客行市值虽然低于携程,约144亿美元,但其营收能力强大。2019年第三季度总营收35.58亿美元,营业利润6.09亿美元,而携程同期的收入和利润分别是15亿美元和1.12亿美元。

携程也在加快脚步。

今年10月,携程宣布了两件事,一是任命曾在雅虎和京东任职的张晨加入携程团队,任首席架构师;二是公告IBU将进一步公共平台化。上一次被公共平台化的部门还是移动事业部,通过全司各部门与移动事业部紧密合作,携程完成了从PC端到移动端的战略转型。

娄晓博告诉界面新闻,张晨的加入将推动携程信息化架构和系统的中台化。“在向国际化迈进中,需要把信息更加集中、透明,去共享、复用数据,降低中间重复造轮子的环节。”娄晓博解释说。

简单地说,中台就好像一个中央标准化厨房,把中文版App现有的60多种功能在底层架构上标准化,以适应不同语种的输出。携程CEO孙洁曾说,“现在Trip.com(携程海外版)可能只有携程20%的功能,它需要赶上携程的主要网站。”

在去年9月牛客网的职业讨论区帖子底下,网友们留言称,携程IBU事业部已经成为加班最多的部门。

“携程发展到这个阶段,对国际化的投入,动作不能太慢,否则机会会逐步丧失,比如东南亚的OTA就在壮大起来。”一位携程的个人投资者向界面新闻透露,携程今年的国际化指标,大概是在收入、GMV、间夜量、机票张数上翻倍。而股东们希望看见更高的增长,甚至可以适当调低投资回报率。

与此同时,在尚未白热化的国际竞争中,携程还需要做好在任何一个市场被教育的准备。

“虽然携程在技术上足够走向海外,也在储备出海人才,但境外还有很多的功课要做,比如不同的消费习惯,不同的本地生态,不同的当地政策。作为一个外来者,一家中国公司,将要面对的挑战可能是无法预估的。”上述投资者称。

携程 OTA 国际化 天巡
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  • 老王 2019-11-28 17:19

    走向世界时我们要注册送体验金的自信。比如我观察到在国内很多中餐馆尤其是火锅店里,王老吉凉茶特别受老外欢迎,基本体验过的老外都会觉得很不错,“Amazing!” But,因此就认为王老吉可以走向全球就是过与自信了,不仅需要用产品体验说话,更要会讲出外国人能懂得的故事。新产品、新市场、新手段、新思维、新团队,缺一不可。

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  • 老陈 2019-11-28 15:24

    TrainPal不仅要面对TrainLine,还要面对TrainSplit,TrainSplit也提供拆分票的功能,TrainPal还有什么创新?

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