旅游业大变天,背后的逻辑在哪里?
关注微信
订阅号

订阅号

小程序

小程序

订阅邮件
新闻 > 出入境及目的地 > 正文

旅游业大变天,背后的逻辑在哪里?

来源:杨国英观察 树本高 2019-11-13 14:57:45

旅游业进入“不显山,不露水”的新世代,是其商业本质的正常回归。

闲暇之余,笔者眼观途牛,手“掏”马蜂窝,拜读一下各位作手们琳琅满目的攻略。暗自种草之余,顺便翻翻上市旅游景点类公司的三季报,看看有没有什么能够作为明年出行的“战略储备”了。

不看不知道,一看吓一跳。除了华侨城、华强方特等实现了明显的增长外,其他上市旅游企业,不是原地踏步,就是严重滑坡。其中山岳类更是集中“暴雷”而倒灶,除了九华山发力扳回一城外,其余均乏善可陈。

最典型的如我们所熟知的张家界,更是交出了前三季度营收下滑11.39%,利润下滑27.29%的成绩单,可谓“山穷水尽”的杰出代表。

与之形成鲜明反差的是,“不显山,不露水”,热衷文旅玩法的的华侨城A和华强方特逆势“崛起”,录得营收和净利润双增长。而名不见经传的三湘印象,就因为在长三角地区搞了个尼克主题的动漫产业,净利润竟然增长了212.33%,简直是秒杀张家界、黄山、桂林等一众豪门正规军。

“山不在高,有仙则名,水不在深,有龙则灵”的古语变得不“灵验”,国人虽旅游的理解出现偏差了吗?伴随着消费升级,在小清新玩法盛行于世的背后,“不显山,不露水”的新世代要来了?

01

其实,这并不是名山大川的第一次集体倒灶了,在输给主题乐园,输给演艺服务等新势力之前,张家界门已经被家门口同样老态龙钟,却能标新立异的古镇好好鞭笞了一把。

2006年到2018年,乌镇的游客人次增长5.75倍,人均消费金额增长3.78倍,最终收获的成绩非常喜人——2018年相比于2006年,收入增长接近20倍。

曾经陷于“围城收费”风口浪尖的凤凰古城,在“洗白”成功后,不仅游客数量回弹,年收入甚至翻番了好几轮,超过了140亿元。

放眼如今炙手可热的主题乐园与演艺服务,资本在背后“操盘”的轨迹同样非常明朗。你可以看到,华侨城A成功背后的一大胜负手,就是在地产行业进入寒潮初期甩手清空了部分非旅游资产,而继续加码云南地区的文旅资源。一进一出,腾笼换鸟,将本已经弱化的资本流动性成功盘活。

今年IPO冲关失利的恐龙园,同样没忘记拉拢资本力量,精雕细琢自身的恐龙IP,比如在去年出资90%设立常州恐龙人模块文旅发展有限公司,进一步发展公司创新型模块文旅产品“恐龙人俱乐部”家庭娱乐中心,目前来看,也收到了不错的效果。去年恐龙园的文化创意及衍生业务创造的收入占比已经达到了22.04%,今年前三季度的业绩更是实现了20%以上的增长。

为什么传统的山水类景点,会先后输给古镇和主题公园,演艺服务这种看起来“毫无资源性”可言的旅游标的?

乌镇说,我有原创,而张家界,桂林你们可没有。

乌镇的原创不仅仅是随随便便载个“漓江千古情”就向桂林的游客交差那么简单,这是一种从“一张门票看风景”,到“一张门票看模式”的转变,高附加值体现在了乌镇旅游IP打造的全链条过程之中。比如乌镇的东栅定位是原住民的生活区以及观光区,而西栅定位则是诗意的水乡古镇休闲度假区,相辅相成,给你一种多元化的观感。你买了一张乌镇的门票,相当于同时买了古镇、酒吧、演出、民宿,会展中心的进场票,非常有利于消费者在昂贵的一票制中持续挖掘旅游体验。

乌镇还要说,我有实力资本,还有与资本匹配到位的管理水平,你们也没有。

乌镇由政府、中青旅、风险投资三方共同参与,其中既有政府操盘当地资源,又有上市公司持续注资和协作开发,同时加入了IDG这样的风险资金。有了资本的协力,乌镇在原有模板上扩充人马,充实经营管理能力,显然更加得心应手。

于华侨城、恐龙园等,也是一样的道理。资本助力不可或缺,创意的IP,优厚的经营管理能力,同样起到了非常关键的作用。

张家界、桂林们的溃败,你看到的是什么?除了门票价格方面可以与这些后起之秀们平起平坐,景区的经营管理、糟糕的旅游策划,乃至资金在配置过程中的挥霍……除了一流的资源,剩下来的卖点,大多是“不入流”的。

02

“不显山,不露水”的成功,是与资本眉来眼去的剑走偏锋,还是借鸡下蛋的另辟蹊径?

我认为,“靠山吃山,靠水吃水”的日子结束,和大多数行业在十年前已然开始的洗牌一样,残酷但合情合理!

你想想,强如张家界,黄山这种上市公司运营的旅游资源,也是上个世纪末几乎开发完毕的,被各路资本啃食到今日,游客提不起兴趣,经营者打不起精神也是理所当然。这些名山大川,看似名传千里,但顶多算“一次创业”的高起点选手,在“二次创业”中显然就有心乏力,策划在哪里,创意在哪里,核心IP 又在哪里?

云南的香格里拉品牌化,丽江转型为小资境地,乌镇打造古今结合,多功能片区的一体化视角,这些都是“二次创业”的成功案例。在第一次创业的磕磕绊绊中,他们可能吃了资源“含金量”的亏,加上本身处于文化贫瘠的地盘,想要一飞冲天有点困难。但“二次创业”中,他们干倒了行业中90%的操盘手,也让剩下来的山山水水“日子都不好过”。

无论是古镇,还是主题乐园,这些“二次创业”成功者的众生相,正体现出中国旅游业的资源再分配的结果,同时也是“资本淘汰赛”的加剧,如同多数行业一样,未来将走向两极分化的格局。

一方面,成功的选手们一定是比张家界、黄山们更有危机感的,他们知道与同质化景区比拼“根正苗红”的劣势在哪里,也因此更不会走表面工程,去立个项,申请下资金,草草动手做换汤不换药的景区改造,从而浪费资金,也浪费人力物力。“千景一色”的悲剧,发生在多数山水类景点的运营上,不是没有逻辑可循的。

另一方面,这些景区确实在认认真真地思考与总结旅游行业的痛点——“门票经济”到了尾声,想要获得持续的增量,定位、产品和营销的把控不可少。就比如时下做古镇的企业,一定得明白每个古镇历史文化、自然地理、民族风情都是天壤之别!动手时也要进行周密设计,确保呈现出“顾客想要的样子”,而不是像房地产、园林景观等行业“大锅饭”一样的固定容积率,固定的房屋朝向,固定的门头设计!

03

“不显山,不露水”的成功,真正回归了旅游自身的商业本质。

何谓商业?商业就是竞争,竞争的过程伴随着淘汰。以往“占山为王”,造个气派大门,弄些奇花异草,弄些绚烂的灯光就交差,一成不变的规划设计思路,这些为什么不再有吸引力?那是因为这些自然资源的规划设计太缺乏竞争性了,除了吃老本吃到死,根本没有办法在正常的商业化中立足。消费者不远万里,不是为了看到能在家门口随随便便看到的景观,而是真正带商业性,带排他性的稀缺“商品”!

消费升级时代,商业不需要同质化。就如同同一款式样的鞋子,看起来有点内涵,但有一百家去仿制,结果变成烂大街而无人问津。青睐乌镇、恐龙园等旅游标的的消费者之所以不会做一锤子买卖,很大程度上是因为“私人订制”的感官刺激和原创内容的加持,每次来古镇,都可以“玩”到不同的文化内容,每次去恐龙园,也能够匹配到不同时期迥异的主题,这才是提高旅游景区“复购率”的关键!

我们可以看到,像丽江旅游,黄山旅游这样因为“门票收入下调”就业绩大溃败的上市公司,面临的正是高度同质化的困局——单一景点,单一收费方式,单一文化。只要是担当主力收入的门票业务略有下调,没有一项业务可以滋生出新的卖点。看来看去,山还是那个山,水还是那个水,“传说”还是那个传说,毫无新意。甚至因为管理不善,欺诈消费者等事件出现的丑闻还能让消费者敬而远之。

历史文化积淀丝毫不亚于张家界、黄山的大理,尚且舍弃古城的尊严,从“五朵金花的故乡”转型为“风花雪月”,这正是弹性求变的开始。目的就是把自己商品化,把自己变得“更有卖点”。但有魄力这样转身,去迎合消费者的山山水水,实在是太少。

张家界,桂林们的溃退,是一群不懂商业的经营者的失利,旅游远离了商业的垄断式经营,只会流于一时,最终还是要回到商业的洗礼中来决定命运。

而商业的另一种本质就是优胜劣汰,资本在其中起到助长助跌,加速分化的作用。像华侨城、方特这样快速通过资本积累,平地起高楼,摆脱传统视角中所谓的一类、二类资源的依赖也能遍地开花的旅游企业,消耗资本带来的正影响是有乘数效应的。

而擅长搞贷款,拉关系,玩资本运作的景点,未来可能不可避免沦为亏损大户。没有充裕的经营管理能力和企划设计水平,即便其玩尽了定增、资产置换,乃至产业基金等等高大上的手段,充其量只是取“远水”解“近渴”,最后仍然只能“陪太子读书”。

未来的旅游业,一定会越来越回归商业的本质。简而言之,让懂旅游的人,懂旅游的资金进入,才会有持续的生命力,因为他们真正挖掘出了旅游产业在这个时代的超额价值。而固步自封,拒绝竞争,不敢把自己在大众面前商品化的旅游企业,即便获得了资金的涌入,最终不可避免地被淘汰。

赌城拉斯维加斯、足球殿堂巴塞罗那正在成为世界旅游业的新名片,而因循守旧的水城威尼斯,古都埃及却在渐渐为世人所淡化。也许未来的世界旅游版图,真的要好好“动荡”一番了,谁在商业化过程上更进一步,谁就占得先机。

旅游业进入“不显山,不露水”的新世代,是其商业本质的正常回归。不知道“苏醒”后的张家界,桂林们,又会拿出怎样的表现反戈一击呢?

张家界 桂林旅游 目的地旅游
1

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

×

打赏打赏打赏!!!

  • 老王 2019-11-13 22:20

    张家界,桂林们的溃退,是一群不懂商业的经营者的失利,旅游远离了商业的垄断式经营,只会流于一时,最终还是要回到商业的洗礼中来决定命运。

    1

您还可能感兴趣的文章:

©2006-2019 环球旅讯版权所有| 粤ICP备 06070077|增值电信业务经营许可证:粤 B2-20110389|版权声明

博聚网