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旅行产品如何获取流量,做选品和转化?

来源:SuperWhere超级旅境 Ikutatata 2019-11-07 11:19:09

大多数旅行达人只会“种草”,却没意识到最后“决策”环节,最终也止于叫好而不叫座。

在我写完本文初稿的时候,“菜菜”说他双11的文章,最新数据已经到了8000万——一篇微信公号文章卖了8000万元的旅行产品。

如果你是旅行达人,或者想成为旅行达人的人,看完这篇文章,或许你能更好地提升自己的内容及商业价值。

如果你是旅游资源方,这篇文章也会帮助你,更好地识别精准流量在哪里,以及,为什么你的商品找了旅行达人还是卖不出去。

我把随着穷游、马蜂窝这种社区而成长起来的,擅长攻略和长游记撰写,称为“原生旅行达人”,他们写的内容最接近决策环节。

01

而真正开始被叫做旅行达人,应是随着社交媒体兴起而出现的这波人,他们随着微博、微信公号等社交平台崛起,特点跟上一批不一样,侧重在会po图、会立人设、会讲故事,图文视频的好看大于决策价值,我称这些人叫“新生旅行达人”。

新生也意味着,当数据游戏翻篇的时候,属于这类人群的时代也将过去。

尤其是在低频、更看重转化的旅游市场。 

过去几年里,内容市场就像一场数据游戏,很多人都知道太假了,但“游戏规则”摆在那里,像某类企业投放微博KOL,内容再好也要30万粉丝才能入库,于是就有了乙方撺掇KOL注水,做高粉丝数,维护好数据向 KPI 交差。

我还见过这个领域的KOL,薛定谔一样地涨粉,从几千粉丝到几万,再隔几天看,可以逼近几十近百万,然而评论和转发基本个位数。近日份新收到的行情价,250块,10万粉,素人考虑下?

作为一个普通用户,有时候能莫名其妙就自动关注某大号,或莫名其妙被自动点赞大V的广告软文——做数据,比做好内容简单太多了。

在一个规则既不透明又不公平的较场上,依附平台运营策略和商业便可以占据流量位置,个人增长的方式,已经内容本身的好坏没什么关系。这些利益共谋的游戏,让本应是多元化和创造力的内容市场,一切向批量制造看齐,所谓的个性化KOL,充斥着重复和模仿。

而旅游市场更为复杂的一点在于,旅游商品不仅转化难,同时还难track订单来源,大多数时候的确只能做品牌,这一客观存在的问题,也并不是旅行达人们做好内容、做真粉丝就能解决的。

难道旅游市场,就诞生不了带货KOL?

并不如此。

一篇邮轮文章转化超过200万,马尔代夫JV岛卖出600万,配合万豪在20秒内清掉了100万库存,双11前夕一篇文章带货超过 8000 万(预付600+万,通过淘客系统有订单track,数据保真)……


嬉游的带货文章一窥

这是行业大号“嬉游”的成绩,2015年开始运营,基本一个人做到日更,有意思的是,比起矩阵运营,嬉游的主战场基本只在微信公号。

对于自媒体和机构账号而言,这些数据或许不算亮眼,但如果放在旅行KOL圈,却是众多人都难以望其项背的。

这篇里我跟“菜菜”聊了聊,关于旅行达人流量、选品和带货的逻辑,他的经验会表明:想要做一个带货的旅行达人,除了要会做内容和运营,还需要对旅游产品和供应链有专业的认知。

02

研究菜菜的带货内容,你会发现很明显的两个特点:专业多于文艺、决策多于种草。

比起文艺造作的图文视频,菜菜的内容很平白,一种“老司机告诉你怎么选旅行产品”的感觉,很内行很专业,并且比起怎么玩儿,他更侧重于教你怎么买,什么时间买,在哪里买价格最低。

而大多数旅行达人只会“种草”,却没意识到最后“决策”环节,最终也止于叫好而不叫座。

目前旅行达人的运营方式,还处于玩一圈回来写篇游记、拍支视频,然后发社交媒体做宣传,这种方式对甲方和KOL自身来说,流量效率都太低了。出去一趟成本高,旅游消费本身又低频,目前转化仍以长尾流量为主——用户主动搜索时被种草或转化——对旅行达人来说,尤其浪费。

投入产出不成正比,时间和效率不能平衡,无法高频更新的情况下,旅行达人开始往生活方式类综合KOL的路上走,结果就是今天推荐旅行的东西,明天推荐护肤、穿搭,难以构建个人特征和优势。

而像菜菜的这类内容,他表示不用经常在路上,也可以做到高频产出。我曾觉得他的风格介于“营销号”和“KOL”之间,没有旅行达人的人设,但他说:我的人设,是推荐有品质、高性价比商品的旅行达人,而不是只会po网红图文的旅行达人。

通过内容先积累一定粉丝,再考虑商业化的时机已经结束了,在强调流量效率的时代,个人定位在一开始就要纳入商业和内容的考量。

作为踏入旅行圈不久的一对CP博主,“芦小K与K先森”曾跟我聊到,他们零基础试水了马尔代夫的旅拍内容,制作了短图文、长攻略和短视频,分发马蜂窝、穷游和携程各大旅行平台,以及微博、小红书、B站等社交平台,最终全网做到了 50w+ 曝光,人均8000 不含机票的行程转化了超过80个人。

在这条完整的路径里,短图文、短视频只能种草引流,最终用户还是要到长攻略上完成转化。

他们试图摸索出一个模型,以后能在出发之前就清楚,一个目的地要去多长时间,可以带回来几个短视频、几个短图文,以及几篇长攻略,最终数据能在什么量级,转化多少受众。通过这种「量化模型」,保障产出和效率最大化。

总的来说,要想做一个品效合一的旅行达人,就必须考虑选货、内容效率、发布平台及受众、数据反馈、转化track等综合因素,每个环节都深扎。

而下面这三个要点是我在跟菜菜聊过之后,总结出来的关键所在。

1.种草还是决策 

说的是内容价值。

一个旅行达人的内容风格,如果只是po好看文艺的图文视频,在我看来就是“种草”型内容,离决策环节太远,带货价值会偏低。

而提升商业价值的方式就是做人设、做话题,往更大众的方向上走,比如《教你怎么靠做旅行达人年入百万》这种鸡汤型内容,例子我就不多举了吧。

如果想往带货转化的路子上走,就要兼顾「决策」型内容。这类内容的核心要点不在于拍图多好看,写字多文艺,视频多酷炫,而注册送体验金在于“专业”,对行业有一定的了解,了解供应商的构成,知道性价比的货去哪里买等等,也就是下面要说的第二点选品。

2.选品和价格

商品和内容,哪个更重要?

对于带货KOL来说,选品选得好,基本上成功了99%,否则再好的内容都难导向转化。

作为行业最能带货的KOL,菜菜的核心优势就在选品上——跟他聊下来我发现,他是阿里“老人”,之前在飞猪时就做双 11 大促,挑货挑出经验了,性价比高不高,什么好卖,什么不好卖,动笔之前心里就门清儿。这是专业。

除了商品本身好,菜菜的另一个筛选标准,是要契合自己的消费标准,毕竟粉丝是跟着KOL的品味和偏好买买买的。菜菜表示,他自己本身就是各大五星级酒店品牌的会员,对旅行品质有一定要求,而关注他公号的粉丝,一线城市北上人群为主,iOS用户居多,是具备一定消费能力的中产或家庭人群。

因此在跟商家的合作上,菜菜一直强调“克制”,KOL不要什么广告都接,考虑自己的定位和受众偏好,有些合作是要舍弃的。某品牌旅行箱推广时,大多数旅行达人都同一时间推了那家品牌的软文,但菜菜说“我自己都用的RIMOWA,怎么可能去推别的品牌。”

选品的最后一点是价格,如果能保证自己推荐的商品全网最低,就更有绝对的转化优势,用户看到了不会去各家比价,导致跳票。关于这一点,菜菜告诉我,一家国外知名度假村品牌找他合作时,承诺给他全网最低价,因此对方在某OTA上关闭了预订通道,且关了一周。

这种控价能力,可以说是一个带货KOL实力的象征。 

3.数据真实

这一条,可能很多旅行达人都会扑街。

但现实就是:没有真实的受众数据做基础,是带不来转化的。

菜菜会认为,最能证明数据真实的平台,仍然在微信公号。并且这里的单个粉丝价值相比小红书、抖音和B站,仍然要更高。

靠做高数据挣广告费的好日子会过去,流量型KOL们,可以未雨绸缪了。

最后的最后惯例做个总结:带货的核心,一定是要“离货近”。但这一点应该是 99% 旅行达人缺乏的能力,货在哪里,又怎么选?

旅游营销 旅游消费
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  • 老王 2019-11-07 16:01

    旅行产品,决策周期长,转化难,建模难,最重要是没有真实的受众数据做基础,是肯定带不来转化的。

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