深入旅游地带,双11的狂欢魔力还在吗?
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深入旅游地带,双11的狂欢魔力还在吗?

来源:环球旅讯 黄亚男 2019-11-06 08:00:36

拼多多和OTA的旅游双11。

【环球旅讯】到了11月1日零点,双11的气息又浓烈几分。天猫双11“不用拼”和拼多多双11“无定金”的宣传词带着些许互呛的意味,让这一次的电商狂欢节多了些无声的硝烟。

离双11不到两个周,各旅游商家的电商小组像是要迎来“期末考”。快到晚上11点,漫游国际CEO胡湘东走出位于广州黄埔的办公室,发现这一层的办公大楼还灯火通明。这是广东漫游国际参加的第五个飞猪双11。

君澜酒店集团电商总监王二鹏告诉记者,自从10月20日在飞猪、京东旅行上架预售商品后,每天的工作日常就是紧盯预售情况和充当店铺客服。

“对双11的期待仍然在,但是没有以前强烈了。”王二鹏如此表示。这似乎是一个在所难免的趋势。双11走到第十一个年头,消费者都有些疲倦,对各电商平台“算法复杂”的吐槽多过了对优惠商品的期待。

但平台的狂欢不止,天猫、京东均打出了“百亿补贴”的口号,补贴无疑也将惠及旅游产品。此外,最近刚刚上线旅游产品的拼多多,也将旅游类目加进双11的狂欢中。

爆款产品依然有人在抢,但毫无疑问的是,仅靠着平台流量就能够收割一张漂亮销售成绩单的日子已经一去不复返了。

优惠少了,流量也少了吗?

打开飞猪APP,双11的宣传页十分火热,旅游商家或者飞猪推出的红包、福利、大礼包、特价等banner不停刺激着用户的眼球。

按会场来看,飞猪今年的双11分为几个阵地展开,涵盖不同分类逻辑:主会场聚焦爆款,涵盖了酒店、出境游、国内游等类目;全部会场则是按酒店、机票、国内、出境游等类别划分;目的地会场则是按两广福建、江浙沪皖、海南等国内目的地集中为用户推荐酒店、周边游产品。


飞猪APP的双11会场

最大的看点在“超级推荐”入口内,亦是飞猪上今年最大的玩法和改变。这个会场由飞猪和穷游搭台,穷游筛选出的达人为飞猪上的商家带货,带货方式包括图文、直播、短视频等。

在飞猪双11主会场,最醒目的依然是满减、红包和双11购物津贴。但今年的满减上还有门槛限制,如不限品类的“满499元减20”优惠券需要20个飞猪里程去兑换,“满200可用的10元酒店红包”需要以1个飞猪里程进行兑换。

相比之下,各品牌商家的优惠显得更为简单粗暴。譬如OYO酒店的“满31元减30”、美国航空的“满500元减300”。

不止一位商家察觉到,飞猪双11的补贴力度越来越小,要想用优惠吸引消费者,注册送体验金还是靠商家自身让利。

“往年我们都是平出或者小亏来参加双11,主要想借助流量做一些冲刺排名、关联加购和店铺收藏。今年的平台预算少了,小商家让利会更加非常谨慎。”一家主打境外游的旅行社创始人老王表示,该旅行社在飞猪属于腰部商家,“今年如果要想获得注册送体验金的流量,还要拿钱出来和平台一起做广告。”

老王提到,今年的预售情况的确没有往年好,感觉流量少了,但也有市场大环境的原因。所以今年不打算做亏钱促销的准备,只看利润。

对漫游国际这个飞猪上的老商家来说,消费者对双11无新鲜感、流量下滑不值得大惊小怪,也不应该归咎于平台。胡湘东认为,商家终究是要靠产品开发设计、采购成本、运营团队和产品的丰富度赢下市场。他特别提到,今年淘宝在严打刷单,许多带水分的成交记录都会被严惩。

但另一方面,面对旅游玩法越来越多元化、用户群越来越年轻化,“单纯依赖一个平台的双11流量也不能满足需求,我们现在采用了很多新的媒体渠道来扩大与用户的接触点。”

对于平台流量供给不足的现象,君澜酒店集团王二鹏不太认同。他提到,就预售以来的情况看,君澜酒店上架产品的销量和去年差不多。但他的确感觉到消费者对双11不像过往那样热烈。

王二鹏认为,飞猪平台的逻辑是为商家赋能。“它给我们提供的是平台的资源、活动策划、帮助运营。它输送流量,商家要相应提供自己的优势价格。”

“网红”元素带来热卖尖货

酒店领域,双11上最为热销的当属通票类产品。如君澜 “入住全国42家酒店” 698元的通券,目前显示已经预订4060件。再如Wehotel酒店旗舰店内,“218元入住丽枫、锦江都城、喆啡等11品牌”的通用房券显示预订量为2698件。

在王二鹏看来,今年带有网红元素产品的非常好卖。良渚君澜酒店、海南七仙岭君澜酒店、莫干山郡安里君澜也因为带有“热带雨林”、“无边泳池”、“极限探索”等这类为年轻人所喜爱的元素,能够上报和参选飞猪热销酒店榜单。

“现在能看出一个趋势来,网红类、带着大IP的酒店产品会成为主流。这类产品如果此时再降一点价格,对这群人的吸引力非常大。”王二鹏说。

去年双11的“IP酒店”当属世贸深坑酒店,而今年来看,在小红书上走红的森泊酒店,目前在飞猪平台内“599元入住网红木屋”的套餐销量已达20786件,成为当之无愧的爆款,拆分卖的森泊门票、自助餐产品预订量也都超过两千件。

今年10月份的“飞猪新旅行商家大会”曾公布了飞猪为商家带来的新玩法:新店铺体系和私域流量。具体表现为,飞猪向用户展示品牌会员的权益,引导会员注册成为会员,享受该权益。

而今年双11,诸多店铺优惠券的发放与关注店铺、成为品牌会员捆绑。王二鹏表示,私域流量和对会员的引导也是他今年在飞猪上最期待的玩法。“我们更加追求品牌的曝光。”

漫游国际是飞猪上度假领域的头部商家,今年双11上线了超过700个商品。现在店内热销的产品普遍带着年轻气息,不仅以网红热门目的地居多,还按极限滑雪、养身温泉、小城古镇、小资轻车等分类对度假产品划分,参与双11热卖产品如售价299元的“大理/喜洲旅拍”、1099元“重庆武隆跟团游”均带有“网红”、“新玩法”的字眼。

胡湘东介绍说,飞猪上购买漫游国际产品的客人中,17-33岁的用户超过了73% 。

“今年更看好酒店类、周边游产品,对出境和国内长线游产品不看好。”他还表示,高客单价的产品在今年双11销售中可能会遇冷。

新合作伙伴:穷游

如果说飞猪每年双11都在探索新的玩法,那今年最大的看点就是与穷游合作的“超级推荐”项目,不仅占据了飞猪APP双11页面的“C”位(现也可以通过首页的 “发现”入口进入),双方还在双11前夕联合举办了线下的“全球玩精大会”。

具体看超级推荐页面内,则是各种达人、MCN机构以图文形式发布的种草文案,内含带货商品链接。在穷游APP上,也有相应的双11超级推荐话题,同样以图文信息流的方式完成种草+带货。


飞猪APP上的超级推荐

穷游的相关项目负责人介绍,飞猪与商家沟通、穷游与达人沟通,之后进行双向撮合。

根据飞猪公开资料,今年双11预售第一日,达人带货在飞猪上产生的交易量同比去年增长了3倍;仅一周时间,排名第一的带货达人单人卖出去的商品预计成交额破亿。

“这一次还有一个创新的点,如果商家和达人合作,宣传的渠道不仅仅限于飞猪或穷游,达人会帮助商家在小红书、抖音甚至自己的朋友圈、微信群进行宣传。”

更值得一提的是,超级推荐上这次带货不仅以传播量为衡量标准,达人是通过具体的转化量来收费,这无疑为商家喜闻乐见。

总体的合作方式分为两种,一是按CPS分佣收费;二是ROI模式,即广告费加分佣,譬如达人与商家按1:3或1:5,在广告费基础上要保底销售出3倍或者5倍金额。目前,歌诗达邮轮、万豪、香格里拉、万豪等集团都参与了此次超级推荐的达人合作。

事实上,飞猪超级推荐项目在向平台内商家进行招商时,就产生了不同的声音。

部分小商家认为,飞猪是没有流量增量了才想出这样的玩法;而腰部商家如君澜则选择试一试;大商家里一个集团选择好几位达人合作的也不少。

该负责人认为,旅游KOL带货能力弱的吐槽一直都有,但这并不代表达人推荐这种方式不适合旅游业。而穷游和飞猪此次则是要把旅游带货这件事正规化。

可以预想的是,这次合作对飞猪和穷游的意义并不一般。“双11算我们的第一次尝试,毕竟现在的产品底层逻辑还是用的淘宝的实物带货。可以确定的一件事情是,未来飞猪和穷游会搭建一个产品级别的、链接货与达人的独立平台。”

在另一端,已经有商家将直播这种方式玩出了自己的风格。胡湘东告诉记者,漫游国际从2016年投入淘宝直播以来,已经做了500多场直播。直播也将成为漫游国际今年参与飞猪双11的最大一个布局。

11月10日前,漫游国际预计进行超过40场预热直播,目前效果最好的一场播放量达到了13万,在双11当天,还将联合国内外18个目的地做联合直播。胡湘东本人对此信心满满:“去年我们在淘宝直播里持续投入了一年,我觉得今年的收获能超出我的期待。”

通过直播链接,漫游国际能够加强与受众之间的交流粘性。直播群中,漫游国际会不定期洒一批优惠券和红包保持活跃度。胡湘东形容,“在华山顶上的直播每月一次,就像连续剧一样,都有粉丝在追。”室外直播也收获了景区、酒店等资源方一批好感,能够帮助资源方更加准确的追溯用户,适时调整产品方向。

漫游国际是最早接触直播的旅游商家之一,现在他们已经总结出了旅游直播的要核:直播内容一般包含30%的当地文化内容、30%的产品设计基因、30%的打包价格信息、10%的品牌宣传。

“你得讲出韵味来,让消费者了解他要去的地方是什么样,要买的产品里包含什么。我们不会邀请KOL来做直播,一般都会请酒店或者景区的销售人员来讲。”

漫游国际胡湘东告诉记者,在2016年双11,漫游国际的销售成绩达到顶峰,超过9000万元;2017、2018年都为7000多万元。他表示,“今年销售达到5000万元就可以了,已经到我们的理想值。虽然总金额下降了,但今年双11的服务人次会增加,去年服务了8.6万人次,今年预计会服务11万人。”

拼多多和OTA们的旅游双11

如果说双11还有什么不同的话,那就是去年才参与双11的拼多多今年将战火点燃得更旺了,旅游商品则是拼多多今年在双11上的一个新赛道投入。

11月1日,拼多多双11旅游商品正式上架。截止到目前,春秋旅游、华住、广之旅等都在拼多多开设了官方旗舰店,拼多多平台的旅游品类涵盖了自由行、跟团游、出境游、景点门票、目的地玩乐,甚至如邮轮产品。

就春秋旅游旗舰店来看,店内有低至1元拼团价的“常熟荡口1日游”产品,也有高达33499元的“芬兰+挪威+瑞典10日8晚北欧游”,前者也是目前店内显示销量最高的产品。

以跟团游做比较,春秋旅游在拼多多店内“上海飞日本大阪5日4晚含机票酒店的跟团游”价格为1999元,在飞猪旗舰店内的同类打包产品价格为2299元,不过两者的航班、酒店内容不一。

而拼多多内,产品说明除了常规的景点图文,还有“10秒看懂钱花哪儿”和“必须要知道”的贴士;后者的介绍中则详细指出了有关“即时确认”、“二次确认”的相关说明。

据拼多多商家透露,平台内旅游商品有即时确认,也有二次确认,而平台未统一要求,依然看各家资源。

王二鹏告诉记者,君澜参与了飞猪的双11,也在京东上有商品上架,而至于拼多多还是看“平台的调性是否与君澜匹配”。至于最常讨论的电商平台“2选1”,他表示今年并没有遇到这种情况。

据王二鹏透露,同类商品同一个价格不仅在飞猪,也在君澜的自营渠道如微信公众号上投放,而官方渠道会累加专属会员积分。“飞猪会希望你给它最大的支持,但是不强制要求全部独家。如果你要想平台更好的资源,那它会要求对应商品独家或是更有竞争力的独家价格。”

到目前为止,从各大OTA的APP上来看,火力全开参与双11的并不多。最普遍的是在酒店会场,玩法大多是分不同目的地集中展示优惠酒店和相应优惠价格。

如同程艺龙的双11除了展示折扣banner,还针对国内各城市、海外酒店、港澳台酒店做出了引导,针对海外酒店的促销最为强烈。而美团酒店针对双11的促销更为明了,首页只有一个简单的“双11囤5折券”和“高端酒店7折起”的banner页面,分别针对部分连锁酒店和高端酒店给出优惠价。

携程APP上的酒店以“6折抢”的促销参与了双11,但宣传颇为低调,到目前为止以团购形式做出的预售销量并不显眼,其中大多是中档和高端酒店。

但在旅游度假板块,恰逢20周年的携程今年以11月11日“旅游会员日”为名,对玩乐产品进行大促,优惠券涵盖了携程上的跟团游、自由行、门票、接送机甚至签证产品;力度最大的当属对部分跟团游产品立减“11111”元的优惠。此外,针对线下门店也推出了专享优惠券。

但毫无疑问,对双11投入最大、花样也最多的依然是电商基因浓厚的飞猪,而且玩法一年比一年新。

2016年11月11日,飞猪全天交易总额达21.7亿元,这也是飞猪最后一次公布双11的GMV;2017、2018年,都以飞猪上单品类目的较为亮眼销售额代替。

旅游类商品到底适不适合双11还无定论,但电商双11对于旅游商家的意义,并不应该仅仅只是一串销量数字,毕竟从购买到产品消费,更为影响产品体验的是背后链路的打磨和重线下的服务。而对于这份保质期更长远的答卷,也需要平台和商家更加漫长的维护。

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  • 游客(手机) 2019-11-06 09:18

    多少有用 真正核销的才落袋为安 您也知道那个核销率…… 冲个量聚点现金打个底做做品宣存在感也是好的 酒香也怕巷子深 刷单做给老板看的不算[偷笑]

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