狂人国,一个主题公园的蓝海商业模式
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狂人国,一个主题公园的蓝海商业模式

来源:环球旅讯 特约评论员熊晓杰 2019-11-05 14:04:44

狂人国的模式对于中国主题公园乃至文旅行业从业者来说有什么启迪和借鉴意义?

【环球旅讯】(特约评论员 熊晓杰)在许多人心目中,所谓的主题公园就是就是迪斯尼模式:IP+各种游乐设施+园区游艺的组合。到了中国,就简化成千篇一律的游乐设施+粗糙滥制的园区演艺的堆砌了。

更可怕的是,大多数国内的文旅行业从业者都有这样的集体无意识。所以,你会发现媒体上越来越多消费者根本分不清品牌方的广告片,里面充斥各种看起来完全一样的游乐设备和几乎完全一样的游客表情;越来越多开业即掉链子的盛大项目。而且陆续会有注册送体验金大项目正在走近这个陷阱……

究其根本,就是主题公园的投资者无法找到一个合适自己的内容和模式。

是不是做主题公园和文旅项目就一定要与这些冷冰冰的钢铁打交道呢?结论完全不是这样。

狂人国

世界上还有一个地方,没有一台游乐设备(严格意义上来讲有一台,但只是放在入口处做氛围营造),但可以收获250多万的游客,而且经营期只有七个月。2018年荣获世界主题娱乐协会TEA最佳主题公园奖。那就是笔者刚刚考察过的法国狂人国(PUY DU FOU)。

PUY DU FOU(以下称狂人国)是全球惟一一个以戏剧演艺为主题的主题公园。它一共拥有 19个项目(根据官方地图的标注),其中包括11 场表演;4个景点;和4个花园、喷泉等设施;11家餐厅和 5家主题酒店。

其中最大的一场演出可以同时容纳1.4万人观看,演出场地 23公顷,表演面积堪称世界最大,参加演出的人员多达4150人(包括演员和志愿者、工作人员等)。被称为是世界上最大规模的夜间表演。

狂人国将古罗马、中世纪、文艺复兴等重大历史节点搬上舞台,创新演绎各种传奇故事,为它们注入超越文化界限的灵魂。

一般来说,游客会选择住在狂人国的酒店,然后用两天的时间悠哉游哉地看表演。狂人国拥有五间主题酒店(高卢罗马别墅、克洛维岛酒店、LELOGIS DE LESCURE、帐篷酒店、La Citadelle等)和一家合作酒店Château du Boisniard。

狂人国的大秀La Cinéscénie,被称为世界上最值得观看的演出之一。这场秀只在每年旺季的周五、周六两天上演,每年只演28场左右,基本集中在7、8、9月,需要提前几个月甚至半年订票。

当天,1.4万人的表演场座无虚席。几千人的人海,更像是生活中的人群,在同一时空下演绎各自的生活。它没有许多大秀的那种整齐划一和宏大叙事的场景,但充满生活气息。

演出持续90分钟,讲述了一个法国家庭从中世纪跨越至第二次世界大战的历史长歌,最后以持续20分钟的大型焰火表演完美收官。它交汇了真人表演、烟花秀、灯光秀、3D投影、无人机等形式,海陆空立体呈现,是名副其实的业界传奇。

这场演出是狂人国主题公园诞生的基础。它由一个非营利组织发起,没有政府投入,完全自给自足。

狂人国的这场表演称得上是真正的艺术表演。无论音乐、演员的气质还是故事线的铺陈,都让鸟的表演得到了升华。在动物表演这个类别上,只有美国SEA WORLD的杀人鲸表演可以与之媲美。

除了表演,狂人国还有几个室内的景点(也有人称之为“博物馆“)。但他们与普通博物馆不一样的地方在于它的沉浸式体验。它们通过声光电和机械,模拟出或战争(《凡尔登恋人》)或航海(《拉彼鲁兹的神秘远征》)或中世纪城堡的场景,突然出现的角色扮演的真人,会加强体验的冲击力。

简单说,它非常像我们在国内常见的各主题公园里的鬼屋。互动性和体验感非常强烈。

不得不提一提狂人国的整体气氛设计。狂人国主题公园座落在一个占地53公顷的绿地中间,享有独一无二的生态环境。它每年都无一例外地获得国际“绿色环球”认证。

狂人国有意识保留和还原了14世纪法国乡村古朴和自然的调性,与大多数主题公园硬化路面的做法不同的是,它的路面会让游客的鞋上稍沾乡间的灰尘和泥土,让游客感受与大地的亲近。

随处可见的装置和指示系统,全部采用复古的风格和材料,看起来随意摆放、没有工业化痕迹,实则匠心独具,与整体演艺公园的时代背景和气质浑然一体。

狂人国的说法来自法国古代。有个地方叫狂人国,这是个贵族的城堡,全名叫“雷恩狂人国”。许多法国的王公贵族都喜欢到这里作客。然而好景不长,战争将城池夷为平地,欢乐骤止。

幸运的是,“雷恩狂人国”虽然不复存在,但主要建筑却幸运地保存了下来。1977年,狂人国的创办人Philippe De Villiers敏感地意识到这是一个展现当地历史和文化的重要抓手。他在所在的非盈利组织的协助下,开始了漫长的“重返中世纪之路”。

1978年开始推出大秀La Cinéscénie 。其后,乘胜追击,打造了这个全世界独特的以演艺为内容的主题公园。

有人说,狂人国就是一个法国和欧洲历史的微缩版和体验版。它通过表演和场景,再现了中世纪以来法国和欧洲的历史、文化风情和精神气质。

园区也有非常丰富的餐饮和二销商场。但它们与整体氛围毫不违和,成为整体氛围体验感的有机部分。

在主题公园行走这么多年,参观过几乎所有世界上最出色的主题公园。如果说哪个主题公园还值得我再去一次的话,那惟一就是狂人国了。

狂人国模式对于国内主题公园的启迪与借鉴

在狂人国的时候,除了沉浸于精彩绝伦的表演外,我也在思考,狂人国的模式对于中国主题公园乃至文旅行业从业者来说有什么启迪和借鉴意义?

我想最大的启迪是商业模式的创新。

德鲁克说,企业的基本职能就是创新和营销。所谓创新其实就是寻找蓝海的过程。对于国内主题景区来说,蓝海在哪里呢?

国内的主题景区客群目标定位大部分为年轻人和亲子家庭。这意味着超过45岁以上的人群基本会与这些主题公园绝缘。因为这些主题公园提供的以刺激、惊奇或萌宠(如动物园、海洋馆)在内的消费内容是找不到 45岁以上人群痛点的。

而改革开放的红利,为中国带来了一大批类似日本“团块世代”的阶层(日本的团块世代指二战后日本婴儿潮时期出生的人,目前大多数在 65岁至 75岁。他们占据了日本财富的一半以上。在中国,类似团块世代人群为50、60年代生人)。他们生活无忧,有的接近或已退休,他们亟需适合他们的,具备历史、文化、人文和艺术气质的文化旅游产品,尤其是度假类产品。毫无疑问,狂人国这个模式是最佳选择。

据陪同考察的法国朋友介绍,法国退休人群的消费力比年轻人高很多,因为生活无忧、时间充裕且退休金不菲,再加上这些人相对较高的文化素养和强烈的消费欲望,所以这群人的口袋是最值得商家重视的。狂人国的主力人群正是这些中老年群体和家庭游客人。

日本茑屋书店的目标人群也是这样一群人。他们被茑屋书店称为“黄金人群”、“熟年人”。在2011年前,茑屋书店的经营理念是“致力于为年轻人提供生活方式提案”。2011年,书店将目标客群细分为 50到 60的近老年人群后,生意取得了突破性发展。

在中国,宋城演艺比较接近狂人国的经营模式。我从2005年进入文旅和主题公园行业就开始接触并关注宋城。坦率地说,宋城无论主题公园还是演艺的品质并不令人信服。

但十几年下来,宋城走出了一条独特的路径,靠一个《XX千古情》模式,简单复制,不仅实现全国品牌扩张,而且毛利率和净利润率在国内文旅企业中名列前茅。

宋城模式在丰富性、完美度尽管与狂人国尚有很大距离,但足以在中国这样一个消费尚待升级的国度取得一定的成绩。

宋城要俘获高素质的消费人群还需要注册送体验金的努力和更好的创意。对于黄巧灵来说,直接嫁接国外先进模式和资源是一条捷径。

第二,极致化产品,内容为王。

小米的副总裁黎万强曾经将小米的成功总结成七个字“专注、极致、口碑、快”。这七字真经其实不仅是小米成功的法宝,也是所有企业成功的法宝。

在演艺公园这个模式上的专注和极致,狂人国可以说是无人匹敌的。

狂人国每个表演推出之前,都必须经过3-5年的精心雕琢。从一页白纸到恢弘的场景,从舞台装饰到演员服装设计,从音乐编排到舞台器械和特效制作,都精益求精,匠心独具。

专注的结果是狂人国打造了独特的成功公式:耳熟能详的故事+貌似平淡无奇的平地+让人瞠目结舌的大型舞台装置(它与“貌似平淡无奇的平地”形成强大的反差和冲击)+极其敬业的演员+出色的环绕声立体音响+智能黑科技。

狂人国在产品打造和游客体验上做到了极致。而且在产品打造上足够专注。因为只做演艺,所以他们省略了许多主题公园的设备维护等工作上的精力和费用,形成在演艺这个核心业务上的核心竞争能力。

由于坚持定位,狂人国的夜间大秀La Cinéscénie从 1977年到2019年的40多年间,最初的故事线从未改变,而是不断提炼升级。这个坚持也非常难能可贵。

国内很多主题公园经营乏力,很重要一点是产品力不够强劲。

狂人国的所有演艺都具有极高的水准,每年都将所获利润全部投入升级改造。他们本身拥有一个青年学院,专门为自已培养演艺人才,专业涉及服装设计、戏剧表演、舞蹈、马术表演、多媒体技术、动物驯养等门类。

另外,惊艳的呈现方式无处不在,无时不有。如《圆桌骑士》中最后几位演员整体沉入水中的效果;夜间秀《火之风琴》的三名舞者从水中升起的情节,都给人留下非常深刻的印象。

第三,小步快跑,快速迭代。

所谓快,就是快速迭代。不断为消费者制造惊喜和制造消费者重复到访的理由。

相对于以游乐设备为主打的重投入的主题公园,狂人国这种演艺公园迭代升级的成本低很多,速度也快很多( 如《凡尔登的爱人》投资 400万欧元,只有10名演员,可控成本很低)。

狂人国每年都有新项目:

这种追求极致品质,然后快速更新迭代的方式,非常值得当下资金并不宽裕或文旅行业经验尚不丰富的投资者学习和借鉴。

相对设备和硬件,演艺的投资是轻资产投入,沉没成本低。即便市场效果不佳,也容易通过内容的调整低成本再出发。

第四是狂人国这个模式对中国乡村建设的价值和意义。

狂人国版图实际包括一座主题公园和15座村落。当地居民已被深度卷入狂人国的运作中。他们大部分成为每晚大秀La Cinéscénie演出的志愿者。

这不仅解决了当地就业和经济发展问题,更重要的是重塑了当地居民的文化和自豪感。四十年间,两代人为狂人国服务,这些人也找回了他们的价值和故里荣光。

当前,世界各国面临的共同问题是,如何解决乡村空心化和因此带来的原住民尊严感流失问题。狂人国是一个很好的借鉴。

狂人国复兴法国14世纪的风貌和文化传统,同时,每年为邻近城镇带来高达1.93亿欧元的商机,它的供应商95%来自法国当地,为本国经济作出了自己的贡献。

第五,文化自信和爱国主义教育的艺术化表达。

每晚大秀演出结束时,烟火和水幕呈现蓝白红色国旗,让现场法国人情绪达到高潮。

我一直认为,主题公园是最好的爱国主义教育基地,在这个项目上这个观点再次得到印证。

中国领导人3月访问法国期间,在马克龙举办的国宴上,狂人国主席Nicolas De Villiers作为法国文化、民族精神和生活艺术的代表被邀请出席。

狂人国也即将落地中国(据说是与上文提到的某国内企业合作)。Nicolas De Villiers主席在接受《无道不孤》记者采访时特别表示,狂人国非常期待在中国创建以狂人国表演形式为范本的,以中国历史文化故事为主题的国际性表演艺术公园。

尼古拉斯表示,在打造“中国狂人国”的过程中,会把自己放在中国人的位置看中国历史,因地制宜地在中国专家的配合下,做“中国历史的主题乐园”,中国地区的狂人国只套用模式,而不会照搬内容。

他认为中国是最古老的国家之一,这里五千年的文化与传奇给与了艺术创作极大的空间。一个国家的历史越是丰富,跟狂人国的模式契合度就越高。虽然目前中国的主题乐园呈现井喷式的发展,但是一味的复制对于未来市场而言的是没有意义的。

正如,法国的狂人国主题公园至今无法被复制,正是因为狂人国致力于重现历史、尊重历史、思考历史的精神内核无法被复制。同样,他们想要在中国做的是一个不可复制的艺术品,是根植于中国文化具有中国特色的历史艺术品。

很多发展中国家包括中国走到今天,都受到了很深的全球化影响。在一些先进国家的文化影响之下,很多年轻人会更倾向于接受美国文化。但是面对多种截然不同的文化冲击,尼古拉斯先生坦言,更倾向于让自己的孩子接受中国的文化的熏陶。这也是为什么“狂人国”会把向外拓展的第一步放在中国的原因。

现在的学生基本上都会有一个同样的“课外作业”,就是被要求去参观博物馆。无论是国内还是国外的。博物馆都是一座城市、一个国家历史文化最好的载体。学生可以通过博物馆了解到注册送体验金课本以外的历史知识。

而“狂人国”就像是一座会表演的博物馆。在这里,历史不再是物品或者是文字,而是在眼前活灵活现的情景,这里没有老师告诉你对错,所有人都可以在还原的历史里思考而有所收获。

源远流长的五千年文化,即将重现在我们眼前,你期待这个狂人国的到来吗?

除了狂人国,中国人还可以打造什么样中国自有IP的演艺公园产品呢?

让我们一起思考。

旅游演艺 主题公园
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  • 老王 2019-11-05 19:03

    好文!除了商业模式的创新以及不断升级的产品力以外,我更感兴趣的是狂人国还纳入了15座本地的自然村落,而当地居民已被深度卷入狂人国的日常运作中,大部分成为每晚大秀La Cinéscénie演出的志愿者。这不仅解决了当地就业和经济发展问题,更重要的是重塑了当地居民的文化和自豪感,也有效的规避了游客与本地居民的似乎难以调和的矛盾。

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