携程投资成立MCN:能从源头掌握带货全流程吗?
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携程投资成立MCN:能从源头掌握带货全流程吗?

来源:环球旅讯 任子晟 2019-11-04 08:11:20 English

有流量和旅游资源,不代表携程就能做好MCN。

【环球旅讯】18秒卖掉10000支防晒霜、1秒钟卖光8000组护肤品套装,网红经济时代应运而生的李佳琦正在创造着一个又一个的带货奇迹。在李佳琦们不断刷新纪录的过程中,暗藏在他们身后的MCN机构也因此获得了不菲的收益。

如今,电商领域的印钞神话正在延续至旅游业,作为行业巨头的携程,自然不会放弃做这个香甜的美梦。

MCN是Multi-Channel Network的缩写,意为多频道网络。MCN模式源于网红经济,指的是通过机构和资本的有力支持,保障网红内容的持续输出及稳定变现的商业模式。

网红“种草”早已从消费领域延伸至旅游领域,但困于旅游低频、决策环节复杂,大部分的大V带来的注册送体验金是品牌曝光,实际的转化价值更难以用准确的数据来衡量。

解决的办法之一,是从源头掌握带货的全流程,比如成立一个MCN。近期,有消息传出携程已成立了一家旅行MCN。据环球旅讯查询,企查查信息显示,今年3月5日,上海球球科技有限公司(下称“球球科技”)投资成立了上海程梦文化有限公司(下称“程梦”)。

其中,球球科技的唯一股东上海科慧创业投资有限公司(下称“科惠创业”)是携程在国内的投资平台。企查查资料显示,科惠创业曾战略投资包括服务机器人企业云迹科技、游记应用创业公司“蝉游记”等项目。

除此以外,科惠创业还投资了北京世纪明德教育科技股份有限公司(持股约27%)、上海携坤企业发展有限公司(持股30%)和上海美携酒店管理有限公司(持股40%)等公司。球球科技投资的公司还包括上海携程智慧旅游发展有限公司(100%持股)等。

目前,程梦正在广泛招募“旅游达人”,号称“你负责与众不同,我负责把你捧红”。值得注意的是,招聘信息上明确描述招募机构为“携程旅行网”。

程梦旅游达人的准入标准分7条:高颜值、高综合素质;国家艺术院校在读的大学生(大一优先) ;有表演模特经验 ;旅游局、酒店美食品牌有过合作 ;有摄影摄像经验,可自主拍摄剪辑视频;社交媒体粉丝数20w+,任一社交平台平均互动量超过1000(非累加);有明显的个人风格。其中满足3项标准即可。

程梦全约旅游达人会得到团队全力支持。不仅提供制片、拍摄后期方面的技术资源,还会帮助达人一起运营管理粉丝群以及举办线下粉丝见面会等活动。得到支持的达人每月需完成20条左右的视频或图文,且100%配合携程的工作安排。程梦始终坚持有效的内容帮助和达人的配合是生态共赢的前提。

旅游MCN机构旅行大亨CEO吕大宇判断,从程梦招聘旅行达人的准入条件和约束要求来看,程梦更像是一家做“素人孵化”的旅游MCN机构,专注于影响力相对较小的腰部、尾部旅行KOL。

携程的种草能力补全计划

事实上,成立MCN机构的旅游企业并不算多。据环球旅讯了解,除了新入局的携程以外,还有海外自驾租车平台租租车。以业界情况来看,像途家、马蜂窝、穷游等注册送体验金会选择在企业内部成立KOL社群项目小组,以相对松散、约束性小的方式与旗下KOL进行内容资源互换。

携程关注旅游内容版块并非是一天两天的事了。

2018年4月20日,携程发布旅游生活内容聚合分发平台“氢气球”,所产生的平台内容还将同步分发到携程、去哪儿、百度等渠道。

2018年底,携程旅游社区上线携程旅拍,上线3个月后,携程旅拍用户已发布帖子近百万条,旅拍内容覆盖全球6000多个目的地。

2019年1月26日-7月31日,携程正式开始招募50名“携程签约旅行家”。成为签约旅行家的KOL将享受携程攻略全平台内容覆盖,门票、酒店、机票等资源优先调配等福利。程梦在“签约旅行家”招募期间成立,所招募的旅行家或许会成为程梦“素人孵化”的预备军。

携程创新事业总监冯跃曾在今年环球旅讯峰会上表示,在2019年她将更加关注内容方面的项目。彼时冯跃认为,携程在旅游产品的货架式展示做得非常完善,但对于尚未完成出行决策的用户群体,携程的影响力还不足。

冯跃称:“很多用户的旅游体验最开始是没有目的的。我们也在看用户交互方式的变化,其中包括内容的输出方式。毕竟过去所谓的游记攻略已经过时了。”

对于迫切在影响用户决策方面发力的携程,加码旅游内容是必然之事。组建旅游内容分发平台氢气球,上线携程旅拍,投资程梦的目的都是产生优质的旅游内容,是对携程“种草”能力的补全。

旅企做MCN是怎样的生意?

吕大宇向环球旅讯记者介绍,MCN机构和KOL之间存在着多种合作方式和约束规则。对于MCN自行孵化的KOL,MCN将会提供基本工资以及订单收入分成,对于KOL亦有不得私接广告的限制;若MCN与外界成熟KOL进行绑定签约,MCN无需提供工资,但KOL会有更高的分成,接到的所有广告亦同样需要和MCN机构进行分成。

旅游MCN的主要收益来自客户广告。对于MCN旗下旅游KOL而言,他们能带的货主要分为生活方式消费品以及目的地宣传两种。

吕大宇透露,由于旅游过程中包含了出行、住宿等多个生活场景,因此KOL带出来的生活方式消费品也包罗万象。可以是传统的时尚服装、护肤品、化妆品,也可以是出行所需的拉杆箱、数码产品甚至是汽车。

通过参与生活方式消费品类的广告营销推广,KOL能够获得一定金额的报酬或相应的旅游资源。除了固定的报酬以外,投放广告的客户还需要统计KOL关联的购买入口一定时间段的用户转化成果,最终结算KOL的佣金。

能够带“生活方式消费品”的KOL一般具有较好的粉丝基础和知名度,在行业属于收入较高的位置。反观业界中处于腰部甚至是尾部的KOL,可能注册送体验金的是承接包括目的地住宿、交通、酒店以及目的地本身的相关合作。

吕大宇表示,对于旅游目的地的相关合作,甲方更愿意去邀请KOL前往目的地进行旅行体验,为其提供住宿交通等资源,而非直接支付佣金。

“像旅游局、民宿主更愿意以自有资源代替现金来置换网红的内容,他们会支付全程差旅住宿等费用,但是不会给一分钱。这也是为何大部分KOL收入不高的原因。但即便如此,还是有很多KOL愿意参与。”

但对于MCN这样的商业机构,一般不会优先考虑资源互换的方式进行合作,除非互换得来的资源能够在MCN其他商业活动上进行使用。吕大宇解释道:“MCN的资源互换会考虑这些资源能否帮助机构孵化新的账号或者这些资源能否通过招商合作植入其他产品。但总体而言我们还是以商业合作为主。”

吕大宇关于资源互换的说法得到了途家的印证。

一年前,途家正式启动了美宿家KOL招募计划,以“加入途家美宿家 全球民宿免费睡”的口号招聘了大量KOL的加入。对于粉丝基数较小的KOL而言,该计划除了给到自身和外部合作的流量支持以外,最吸引人的地方还是通过参加计划能够获得免费体验“全球优质民宿资源”的机会。

据了解,此类合作普遍对于KOL没有转化率的要求,KOL的产品输出目的注册送体验金在于“种草”上。途家美宿家项目负责人王小莓表示,目的地相关合作计算难以量化,从内容产出到订单转化,中间可能经过了一段时间的酝酿。

“用户看到一个地方种草了,但并不一定会与博主进行联系。他们可能只是默默地记住这个地方,以后查查这个地方怎么去就行了。”

没有直接的现金收入,导致很多KOL没有以纯粹的旅行家和背包客自居,而是选择以“旅行生活方式博主”的定位继续生存。相比之下,“旅行生活方式博主”定位不像“旅行家”和“背包客”那般垂直,注册送体验金地将“旅行生活方式”作为一项人设进行宣传,为的是拥有更广的广告业务范围,而不仅限于旅游相关及周边产品。

对于主打消费品的品牌而言,做针对KOL的投放很有可能出现“只认KOL不认品牌”的问题。

王小莓解释道:“对粉丝来说,每天都会从KOL身上看到不同的快消品品牌,他们没法记住到底卖了哪个牌子。他们或许当时觉得好就买下了,但最终粉丝看博主内容主要是看人,但是并不记得你的品牌。”

无论是何种营销手法,哪种广告投放方式,只要涉及到旅行,必然会面临旅行相关消费低频、决策周期长的通病。“你不会看到拉杆箱就买,而是有需求的时候才想起来去买,终究决策周期会很长。”吕大宇解释道。

携程的MCN生意该怎么做?

对于程梦而言,携程能为其提供的最重要的资源并不是流量,而是携程掌握的大量的旅游资源和营销预算。

吕大宇指出,携程目前还有大量的廉价的旅游资源没有被利用。若将这部分资源拿出来与愿意进行置换的KOL合作,可以产生大量优质内容。在营销预算上,携程每年对外支付的营销预算可以通过程梦进行内部消化。吕大宇说:“这些预算费用,与其给别家的KOL,还不如给自己的KOL。”

吕大宇指出携程本质上还是一个比价平台,携程的平台流量对于KOL而言并不关键,这些流量也无法导流至KOL身上作为粉丝而被留存下来。另一方面,携程的自有流量也无法改变外部用户的购买决策。

“说白了就是自己村里吆喝,隔壁村什么都不会听见。携程自己的流量没法带来太多增值收益。”吕大宇说。

携程要实现外部流量导入带货,靠的仍是在外已成气候的KOL的自带流量。

吕大宇认为,为了实现KOL的外部流量导入携程,携程能做的事情还有很多。在内容上,程梦可以拿出一档具有高价值的“王牌内容”,专门锁定头部的旅行KOL;在账号布局上,携程可以利用自身具有优势的目的地、机票、酒店等资源,以资源置换的方式快速打造和吸纳一批具有潜质的典型用户,实现孵化运营;在市场商业操作上,携程则需要快速出手,强势收购业内优质MCN机构,以签全约或买断的方式占领头部KOL资源。

程梦的机遇和挑战

据了解,目前旅游MCN已经跑出了像星璨新媒体一类的头部机构,这类机构普遍掌握大量头部行业自媒体,自成流量矩阵。但对于携程这样的天生旅游流量霸主,仍然有机会在业内占据一席之地。

吕大宇认为,相比于普通MCN,携程自带大量行业可置换的资源。这些可置换资源包括网站的流量扶持以及出行交通、住宿等产品资源,而这些资源是一般MCN机构没有的。

对于头部KOL来说,这些可置换的资源并不具有足够的吸引力,但对于目前仍在发展期的KOL却是很重要的收益来源。“(携程)掌握资源以后,就可以通过这些资源去置换很多优质账号产生的内容,形成种草。”吕大宇说。

尽管携程掌握着流量和旅游资源,但这并不意味携程就具有批量生产优质内容的能力。MCN从业人士康德晨(化名)认为,携程本身并没有做MCN的基因。“携程在经验上可能会有所欠缺。做MCN,培养一名网红,并让这名网红为你所用,这一点需要专业人士来进行操盘。”

康德晨指出携程要打响业内名声,最先要解决的是没有头部成熟账号的问题。据康德晨了解,目前业内排名前100的账号,基本全部与各大MCN机构进行了签约。

“这些都是行业里头部中的头部,全被锁在各个MCN机构里。而携程要自己孵化账号,成本周期和成功率都是一个未知数。”

对于携程来说,要打出名堂,眼前只剩下“花大价钱签约头部网红”和“素人孵化”两条路可以走。

从携程的招聘信息来看,携程似乎更希望走“素人孵化”的路线,以小账号的数量和内容取胜。康德晨亦表示,如今市场上核心KOL账号普遍保持稳定,不会轻易流动。反倒是基础较差的小KOL更容易出现频繁跳槽的情况。一旦有别的机构能够提供更好的资源,这批与机构绑定较松的KOL就会改换门庭。

就目前看来,程梦仍然没有在业界掀起太大的波澜。康德晨认为市场做MCN的企业并不少,若没有大规模的流量扶持或签约多个核心账号的举措,很难让业界人士感受到与之前的不同。

“要有大声音大事件,比如花重金搞定几个核心账号,或者给流量扶持把大批量合作松散的KOL圈进来。只有MCN行业被某一家企业改变了,大家才会觉得有冲击力。”

携程 程梦 MCN
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  • 游客(手机) 2019-11-05 10:19

    每次都跟风,每次啥都做不成,娱乐新闻

    3
    • 游客(手机) 2019-11-10 10:09

      回复 游客(手机):从传统旅游的角度来看,地接社也在越来越多抢走组团社的生意,旅游mcn带货也是这个趋势,跟是不是携程关系不大…

      0
  • 老王 2019-11-04 16:52

    这里面有两个我没想清楚: 1)低价高频的旅游产品容易被带货,但这类产品有哪些?是多数还是少数?上千元的机票能被带货吗?图便宜买了机票,什么时候去呢?能想去就去吗? 2)目的地营销机构如旅游局通过mcn邀请了KOL到了现场,KOL和旅游局之间会出现误会和摩擦,旅游局从宣传和销售的角度希望她这么拍摄或者演绎脚本,但是KOL都很自信也有个性,就是不同意,撂挑子了,怎么办? 我觉得还是术业有专攻,种草的把草种好,媒体擅长新奇古怪的种草,不管实际转化率,拔草的专心拔草,把交易和客服做好,吸引眼球的事儿有不容易搞出来,大家互相补足即可,一个人应该不能把活儿都干了。

    1
    • 游客(手机) 2019-11-05 08:53

      回复 老王:从商业模式上,这大概是为了订制游顾问网红化做基础,供应链整合差不多了,线下服务平台通过门店搭建好了,订制游学院做出来了,就等宣传了。

      0
  • 艾瑞克 2019-11-05 07:26

    1旅游必须有钱有闲,我理解kol们注册送体验金针对自由行的人(排好计划休假的人)所以不是参团的客群(中国人口基数下有足够大的自由行散客) 2kol们代表的注册送体验金还是年轻群体,要的就是张扬个性耍法,官媒在这个方面没有局限性和约束力!只要来了拍出了目的地效果就达到了!如果是被旅游局邀请过去的拍摄是要审核后制作后才能发布的哦[呲牙]

    1
    • 游客(手机) 2019-11-05 10:19

      回复 艾瑞克:这两年携程都在布局一盘很大的棋,目标是订制游生态,传统中小旅行社的生存空间恐怕会被再一次颠覆

      0
  • 前员工 2019-11-05 13:08

    不看好,就签了2个也敢做mcn,把最懂的人还给挤走了,都是拿钱砸,搞内斗。

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