借鉴OTA和Airbnb思路,航司可实现多元化多渠道零售
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借鉴OTA和Airbnb思路,航司可实现多元化多渠道零售

来源:环球旅讯 2019-10-22 08:00:22 English

航司直接预订率到2021年将达到52%,但要成长为“旅游界的亚马逊”,仍需开放注册送体验金产品合作和营销方式。

【环球旅讯】自1978年美国空运解除管制法(Airline Deregulation Act)出台以来,航司便不满于其机票产品销售模式。在此之前,交易流程拥有充足的资金流动,旅游代理商从机票销售业务中赚取了可观佣金,旅行社自动系统实现了技术革新,而航司也满足于当时通过呼叫中心而完成的少量直订订单。美国空运解除管制法出台后,随即拓展到了全球,颠覆了整个旅游销售市场。

航空市场份额不再受到奢华机上服务的影响,折扣票价成为了消费者的关注重点。此外,分销和定价机制构成的新格局下,复杂的旅行社佣金结构和票价系统成为了航司在竞争激烈的市场中保障收入的金融工具。而乐于直接销售的低成本航司的加入使得这一情况更加复杂。

互联网的出现被视为降低分销成本的一种解决方案。航司将OTA平台作为了平衡与传统旅行社和GDS之间紧张关系的杠杆。美国航空、美联航、达美航空等作为投资者合作推出了旅游预订网站Orbitz。

在美国,典型的线下旅行社店面似乎在逐渐消失。但根据一项针对航空业高管的全球调查,这些传统旅行社在2016年仍然贡献了20%的机票预订。

最终,航司借助官网赢得了分销优势,而具有讽刺意味的是,Despegar、Expedia、Trip等OTA平台也逐渐被航司列入了威胁名单,名单中还包括旅行社和GDS,这也导致旅行社和GDS接入菜单式选项服务的进展缓慢。航司则通过直订业务获得了巨大收益。由CarTrawler和IdeaWorksCompany最近推出的行业报告《寻找航空零售破局之路》预计,到2021年,航司官网、App和其它直营平台将为其贡献52%的预订量。

另一方面,航司要成长为“旅游行业中的亚马逊”还有很长的路要走。低成本航司忠实航空和Jet2航空通过旗下网站吸引了大量的度假旅游预订。Jet2度假打包产品的预订乘客占比达到48.3%。

但这只在少数航司身上发生,捷蓝航空和易捷航空的数据,更能说明行业的整体问题。

直接预订捷蓝航空机票的乘客中,约有1.4%的乘客预订了该航司的假期产品。而预订了易捷航空最热门29个目的地的2000万名乘客中,只有50万人在该航司平台预订了酒店。平均而言每100名乘客只预订了2.5家酒店。

另一方面,美联航为旅客展示价格细节和产品选项后,60%和70%的乘客会将经济舱升级至标准产品。而乘客被引导购买住宿产品的转化率在1%到3%之间。航司需要采取注册送体验金措施推动其它旅游产品的预订。

另辟蹊径

当前,Google Flights和亚马逊都在尝试机票零售业务,这些科技巨头为旅客提供了多元化的组合选项,而航司所覆盖的产品来源仅包括自身以及合作品牌。而正因为有限的产品服务选项,航司也很难进一步销售度假租赁打包服务,涵盖酒店、租车、观光和地面交通等。

《寻找航空零售破局之路》报告认为,航司应该深入旅客的旅程构思、灵感激发和购买阶段,采取一系列的营销措施:

  • 拓展广告之外的品牌效应

这一举措的目标是在消费者购买旅游产品前就建立起一定的品牌知名度。电影植入式广告就是一个很好的例子,其他途径还包括电视节目、社交媒体、印刷出版物甚至零售门店等。航司也可以赞助以旅游为导向的娱乐活动,而且并不需要特别展示销售信息,将产品放在合适位置即可。

  • 建立旅游内容合作

与旅游内容建立合作能够进一步拓展航司在全球旅游市场的知名度。一般而言,机上杂志的内容会由广告商和航司品牌负责人编辑控制。航司应该打造更加全面的内容并提供独立重要观点。另一方面,为了增添内容的丰富度和深刻性,杂志内容还应准确描述不同景点并为旅客推荐餐厅和酒店服务。预订入口应在官网或移动端开放,航司打造旅游内容合作不是为了帮供应商和合作伙伴打广告,而是为了赢得注册送体验金旅客的尊重。

  • 在机场宣传“下一次旅程”

航司应该面向穿梭于枢纽机场的忠诚客户推出旅游营销活动。机场为航司提供了绝佳的营销场景,旅客也拥有充足的时间。航司可在枢纽机场设置中心服务台,以单个目的地或整个旅游路线为基础进行规划。这一举措的目标不在于销售机票或处理突发事件,而是激励旅客下一次的旅游活动,并且引导旅客在航司官网预订产品。

如图所示,在机场范围之外,美联航在纽约宾夕法尼亚车站设置了品牌宣传站,希望激发上百万通勤者的潜在旅游需求。

  • 为传统旅行社提供支持

航司无法触达所有旅客,部分旅客更加青睐临近的旅行社服务。航司需要保持自身在这些旅行社之间的良好口碑,此外航司也应该支持选择旅行社作为购买途径的旅客。

  • 激励人们旅行

对于较少出游的旅客而言,航司可以通过激励性程序帮助旅客进行旅游决策。以易捷航空官网的激励项目为例,旅客在输入出发机场和预算、旅程持续时间和风格等信息后便可获取相应的旅程选项。易捷航空的度假风格包括:独自出游、美食之旅和Instagram热门地点打卡等。

  • 跳脱单一的机票产品,打造多元化服务

OTA与多家酒店、租车公司和商户合作构建了多元化的产品选项,借此吸引了许多旅客。航司可以借鉴这种做法,在首选合作商之外拓展注册送体验金的合作对象,向OTA看齐。

上世纪90年代末,旅客在美国主要航司网站上能够预订任一家航司的机票,这与当时的技术水平也紧密相关。当前的一个疑问在于,航司不再展示其他航司的机票产品,是否会导致旅客转向OTA或Google Flights等综合性搜索预订平台。

对此,途易航空接入了由欧洲之翼、太阳快运、伏林航空等航司运营的机票产品,在官网统一展示了预订信息。即使是途易航空未能覆盖的目的地市场,旅客在此也能预订其他航司的相关机票产品。

  • 在预订流程中提供注册送体验金内容

针对官网展示的内容,航司应该为消费者详细描述客舱等级、菜单式选项服务等产品,但许多航司在这方面都败下阵来。座位间距、餐饮价格和行李托运等内容常使旅客感到困惑,ATPCO的Routehappy富内容服务实现了品牌运价、设施和付费产品的一致化运营,使产品内容更加清晰。ATPCO称,航司在搜索结果中显示航班便利设施,其收益转化率通常会达到1%至3%。

  • 让消费者选择网站风格

在主要预订通道之外,航司一般还会设置特定的服务网站,服务旅行社、差旅客户、团体旅客和飞行常客会员。主网站就像一个巨大漏斗,所服务的旅客包括新用户和积累了百万英里的精英会员,以及价格敏感用户和高预算旅客。

Airbnb的设计为航司的未来发展提供了新的思路:不要一上来就开始兜售,而要首先从关注客户的意图出发。旅客可以在Airbnb主页根据兴趣点选择体验、冒险或者餐馆等产品。

航司应依据特定的客户需求(比如新用户、假日打包产品预订者、低预算旅客和差旅客等)来设计网站。不同网站需展示相应内容和预订通道以增加机舱产品、品牌票价等销售带来的辅助收入。

以休闲服务为导向的航司可以在官网设置经济舱票价选项、酒店住宿、租车等服务以拓展可预订选项,在休闲旅游场景下商务舱和贵宾休息室的预订量可能很少。 (本文由Elena编译自CarTrawler)

航空营销 OTA Google
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