剖析航空全渠道数字化转型
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剖析航空全渠道数字化转型

来源:航旅IT圈 AirTIT 2019-10-10 09:00:09

如何在未来的激烈竞争中避开价格战的陷阱,掌握决胜市场的先机?

航旅IT圈认为SDL公司提出的“打造航空业数字体验新思路”的黄金公式值得国内业界广泛借鉴,同时对这一思路进行深入剖析,希望对国内航空公司及其他从业者有所裨益。

一、国内航空公司面临的普遍挑战

首先,缺乏客户数据。对第三方平台营销的依赖进一步削弱航空公司的品牌价值与特色,缺乏客户数据阻碍航司提供个性化服务、提升客户忠诚度

其次,线上购买体验差。航空公司官网和移动端体验欠佳、功能不足、流程繁复;面向海外市场的多语言网站存在语言不通顺、不符合当地文化习俗等问题

第三,残酷的价格战拉低收益。航空机票产品的标品化日益严重,客户对品牌无感知,产品趋同,只能依靠价格战负和博弈参与惨烈竞争;而第三方平台价格比较行为,阻碍了航空公司品牌进行差异化、个性化营销

第四,网购机票盛行,但直销比例偏低。国内超过60%的机票通过在线预订,但其中仅25%通过航空公司直销渠道(官网和官方APP)销售,相比之下国内在线预订比例已经超英赶美(欧美约为50%),但航空公司直销比例仅及欧美同行的三分之一。

二、解决思路

先来看一张SDL提供的图片,说的是客户在选择航空出行时所关注的产品与服务属性;该图片数据来自EyeForTravel公司2016年所做的一次旅客调研结果。

如图所示,客户的关注点除了传统机票的属性:如商务客关注的航班时刻、地点(比如出发/到达虹桥或者浦东机场)以及差评和服务的便捷性之外,还包括新的属性,如品牌价值、餐食与行李、休息室服务等,机上娱乐、WiFi等设施、客户售后服务、两舱的体验以及忠诚度计划等。有意思的是,传统属性只占到旅客关注比例的一半,而其他新兴属性则占据了剩下的另一半。另一个需注意的是,这里的忠诚度计划实际指传统的航空公司常旅客(FFP)计划,而且在新的营销生态中,FFP的重要性也越来越低;但从另一个角度观察,黄色实线框内的属性都应纳入广义会员系统覆盖的范畴,或在航空公司零售转型过程中纳入数字化和精准化营销服务的范畴。

因此解决目前国内航空公司面临挑战的思路就是谁能做好黄色实线框圈出的部分,谁就有可能在未来的激烈竞争中避开价格战的陷阱,掌握决胜市场的先机。

三、怎么做?

SDL提供了一个“黄金公式”来具体解决上述挑战:

需注意,公式中前三项是相加的关系,即产品、数据和内容之间相互补充——我们可将其统称为“广义产品”;而广义产品作为一个整体与“情境”是相乘关系。也就是说,广义产品是前面的“1”,而只有和情境提供的“000”相乘才能实现真正的“千人千面”。然而上图并不是SDL提供的原图,航旅IT圈认为,不论数据还是内容,最终都是为了营销产品服务的,因此将产品、数据、内容三项整合为广义产品,并配之以情境,从而得到航空旅游营销中的“千人千面”效果。

四、实现层面

目前,描述旅客全行程已不再使用传统线性的行前、行中、行后的划分模型。与软件开发过程的发展趋势极为相似,旅游行程已经从瀑布式模型发展到了敏捷模型,即整个行程通常由多组“推荐搜索→预订购买→服务消费→媒体分享”的小循环组成,迭代推进。以下,我们仍借用SDL的一张图对新的旅行过程进行说明:

那么基于旅游行程的这种变化,SDL也提供了一整套业务框架和解决方案进行应对:

除了传统CRM,新的业务架构中还需引入SCRM(社交化客户关系管理)、DAM(数据资产管理)、PIM(个人信息管理)等新型数据管理系统,为扩展国际市场而提供的多语言管理,配合各类内容管理、活动促销管理引擎,整合到各类场景之中,实现数字化和精准营销的生态环境。

五、结语

最近新提出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。未来如何满足广大旅客“旅好游”的需求,航空旅游业逐步推进零售转型,实现数字化和精准化营销及服务,恐怕是其中的重要一环。

航空公司 数字化转型
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