乐高乐园落户四川,背后的默林娱乐仅次于迪士尼乐园
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乐高乐园落户四川,背后的默林娱乐仅次于迪士尼乐园

来源:三文娱 Dkphhh 2019-09-26 10:38:07

虽然乐高的名气没有迪士尼大,但随着这几年乐高越来越重视中国市场,乐高在中国也培养出了相当数量的粉丝。

9月20日,环球中军文化旅游开发有限公司拍得一宗365.27亩的土地。如果不出意外的话,这宗位于四川仁寿县清水镇的土地将用于天府新区乐高乐园的建设。

早在去年2月份,中军天信、成都环球世纪会展旅游集团就与默林娱乐集团签署了乐高乐园项目投资框架协议。

默林娱乐是乐高乐园项目的运营方,他们在2005年从乐高母公司Kirkbi集团手上买下了乐高乐园业务。不过,今年6月份乐高母公司又向默林娱乐提出收购要约,这也意味着乐高要收回乐高乐园的经营权了。

据悉,四川天府新区乐高乐园项目由中军天信(北京)文化有限公司和成都环球世纪会展旅游集团有限公司联手作为投资主体,默林娱乐负责前期规划设计到后期运营管理的全过程。

天府新区乐高乐园预计于2020年开业,或将成为中国第一座正式开业的乐高乐园。

虽然乐高的名气没有迪士尼大,但随着这几年乐高越来越重视中国市场,乐高在中国也培养出了相当数量的粉丝。

在不久前公布的半年报中,乐高2019年上半年营收155.2亿元,同比增长4%。因为玩具反斗城倒闭,欧美市场出现震荡,乐高的营收驱动力主要来自中国等新兴市场,其中中国市场的销量增幅强劲,达到了两位数。

面对中国市场的惊人潜力,乐高集团表示今年将会在中国新开设80家门店——占了今年新开门店数量的一半,到今年底预计中国区总门店数达到140家以上,覆盖35个主要城市。

在主营的玩具业务之后,IP延伸出来的主题乐园当然也会立刻跟进。除了开头提到的天府新区乐园,乐高在上海和北京的乐园也在筹备中,预计未来几年会陆续开业。

不过,即便有中国市场的强力支持,今年上半年乐高的净利润依旧下滑到了28亿元,降幅达12%。

这不是乐高的问题,因为玩具行业走到了转型的拐点。处在转型期的乐高也尝试了影视内容和游戏等IP衍生形式,但收效甚微。(详见:一天净利润1547万元的乐高,隐患在哪儿?)

现在,他们又把目光落在了乐园上,想要将这项剥离出去的业务收回来。

乐高乐园背后的默林娱乐,是仅次于迪士尼的主题乐园巨头

根据TEA今年公布的《2018全球主题景点游客报告》。在欧洲市场客流量排名前20的乐园中,有三座乐高乐园上榜,其中位于英国的温莎乐高世界排名第九,年客流量超过230万人,剩下两座的客流量也在220万人以上。

包括上图所示的三座乐高乐园在内,现在全世界有9座乐高主题乐园和22座室内乐园性质的乐高乐园探索中心。

经营这些乐园的公司并非乐高自己,是我们之前提到的默林娱乐。

根据《2018全球主题景点游客报告》,默林娱乐旗下所有乐园去年的客流量加起来有6700万,是现在全球第二大主题公园集团,仅次于迪士尼。

1968年,世界上第一座乐高乐园在丹麦比隆开业。随后三十多年,乐高又在德国、英国、美国陆续开了五座乐高乐园。

最初这些乐园都由乐高集团自己经营,但在2002年前后,乐高集团由于盲目扩张业务,陷入经营困难,不得不卖出部分资产。

2005年,默林娱乐在黑石集团的支持下以2.5亿英镑买下了乐高乐园,开启了成为全球乐园巨头的道路。

不过,乐高也没有将这么大一块蛋糕白白拱手让人。乐高母公司Kirkbi集团,通过这笔交易得到了25%的默林集团的股份。

又经过了一系列的股权操作,到2013年默林娱乐上市后,Kirkbi集团所持有的股份涨到了29.6%,成了默林娱乐的最大单一股东。这也为乐高现在收购默林娱乐埋下了伏笔。

值得一提的是,Kirkbi集团的所有者是乐高的创始家族Kristiansen家族。Kirkbi集团一直持有乐高集团75%的股份。

效仿迪士尼,乐高乐园升级度假区

在收购乐高的乐园业务之前,默林娱乐是一家经营室内主题乐园的公司,旗下有Sea Life、the Dungeons等室内主题乐园品牌,没经营大型乐园的经验,这也让原来乐高乐园的员工感到担忧。

不过默林娱乐用实实在在的经营能力和行业眼光打消了外界的顾虑。

默林娱乐接手后开的第一家乐高乐园是佛罗里达乐高乐园,2011年底开业。这座新乐园和过去相比最大的区别在于多了配套的酒店。

从那时开始,所有的乐高乐园,无论新旧,都会配备相应的酒店。对于游客而言,这意味着乐高乐园不再是一个孤零零的主题公园,而是一个旅游度假区。

默林娱乐这一套做法毫无疑问是在效仿迪士尼上个世纪以乐园为核心修建度假区的思路。

在乐园附近修建酒店等配套设施可以让游客的行程安排从“逛一天”变成“玩两天”,不仅可以加大游客的停留时间增加园内消费,还能稳赚一笔酒店餐饮的钱。

迪士尼度假区内有玩具总动员主题酒店、星战主题酒店等融合IP特色的酒店。

乐高乐园度假区的酒店也是如此。在比隆的乐高乐园度假区,游客能够看到仿佛是用乐高积木搭建起来的城堡。在房间里,游客还能看到乐高自家的“冒险”、“王国”、“乐高好友”等玩具系列风格的装饰。

在明年春天,弗罗里达乐高乐园还将修建一座“海盗岛”主题的酒店。

不断开设新酒店给乐高乐园带来的收益是显而易见的。

默林娱乐将收入分成三大块:游客收入、住宿收入和其他收入。其中游客收入主要是门票和游客在园区内的消费收入。住宿收入就是酒店收入。

2013年,乐高酒店刚刚起步时住宿收入只占乐高乐园营收的13%。到了2018年,这个数字涨到了21%。

而且从近两年的财报来看,酒店业务的增长已经成为乐高乐园度假区业务增长的主要驱动力。

2018年乐高乐园度假区的营收为6.37亿英镑,较2017年上升4.6%。但实际上,乐高乐园度假区2018年的游客收入较2017年下滑了近2.5%,是凭借酒店收入接近40%的增长才将总营收提上来。

迪士尼度假区的另一大特色是会在园区内不断扩充新主题乐园,这一方面能让游客在园区内多住几天,另一方面也能让游客有一个再来一次的理由。

今年,“星球大战:银河边缘”主题园区正式在加州和奥兰多两座迪士尼度假区开放,这也是迪士尼近几年最大的扩建计划,耗资10亿美元,占地14英亩。

乐高乐园度假区这几年同样在不断扩建。2010年,第一座乐高水上乐园在加州乐高乐园度假区开业,随后又被复制到了弗罗里达、马来西亚和迪拜的乐高乐园度假区。

位于丹麦比隆的元祖乐高乐园因为气候原因无法修建水上乐园,不过默林娱乐就在这里修了一座大型室内乐园——乐高之屋( Lego House)。在这座博物馆性质的乐园里,不仅陈列了许多大型乐高“雕塑”,还运用各种尖端科技为游客提供了注册送体验金互动性体验。

乐高之屋不是第一座乐高室内主题乐园,在2007年,默林娱乐就在柏林开了第一座乐高探索中心。

因为室内主题乐园的占地规模较小,运营成本也比较低,所以乐高探索中心开新店的速度非常快,到现在,乐高探索中心遍布4大洲,全世界共有23家门店。中国就有3家,分别位于北京、上海、沈阳。

乐高探索中心内部的娱乐设施主要有4D影院、古堡历险和魔法转盘。内部也有餐厅和礼品店。

如果说乐高乐园度假区兼顾了儿童和成年乐高粉丝的需求,那么乐高探索中心就是给小朋友准备的,内部的游乐项目和活动亲子向的意味比较明显。

对于默林娱乐来说,乐高探索中心也是进入新市场的“探路者”。

“在建名古屋乐高乐园之前,我们从东京的乐高探索中心积攒了许多关于日本市场的经验。” 默林娱乐的新店开业官 John Jakobsen说,“不过这并不能决定我们到底要不要在日本开乐高乐园。在东京乐高探索中心开业前,我们就已经在讨论日本的乐高乐园了。”

取得小猪佩奇IP授权,收购杜莎夫人蜡像馆,默林娱乐成为世界第二大乐园集团

默林娱乐最初就是一家在英国经营室内主题乐园的公司,所以建乐高探索中心算回到了他们的老本行。

默林娱乐习惯把室内主题乐园这种小型旅游项目称作“中途型景点”(midway attractions),意思是“游客可以在旅游途中花一两个小时玩一玩逛一逛的地方”。

在乐高探索中心以外,默林娱乐还经营着15个“中途型景点”品牌,这里面有他们成立之初就拥有的Sea Life和The Dungeons,也有后来收购的杜莎夫人蜡像馆和伦敦眼。

2017年,默林娱乐和eOne达成了全球性(除英国外)多领域合作协议。取得授权后,在2018年10月,默林娱乐的第一家“小猪佩奇的玩趣世界”就在上海LCM置汇旭辉广场开业了。


默林娱乐现在的经营范围

在过去十几年,依靠股东黑石集团的支持,默林娱乐又在欧洲买下了几座历史悠久的主题乐园,并展开了全球性扩张,将旗下的乐园品牌推向全球。现在默林娱乐在全球25个主要国家和地区经营着130个旅游项目,包括主题乐园和上面提到的“中途型景点”。

凭借着这些分布广泛,数量繁多的游乐项目,默林娱乐最终成为了客流量全球第二,仅次于迪士尼的乐园巨头。

乐高收购默林娱乐,不仅仅是为了收回乐高乐园

不过从这些游乐项目的分布来看,默林娱乐的重心依旧在英国和欧洲大陆。而对欧洲的依赖导致了默林娱乐后来的增长陷入停滞。

2018年,默林娱乐的游客增长率只有1.4%,营收增速也从2017年的11.6%,降到了2018年的5.8%。

因为欧洲经济的衰退迹象和英国脱欧问题悬而未决,默林娱乐的股价跌入谷底。

直到6月,乐高母公司Kirkbi联合黑石集团与加拿大养老基金投资公司(CPPIB),以48亿英镑发起收购,默林娱乐的股价才出现陡升。目前,默林娱乐已经接受收购要约,但收购尚未完成。

交易完成后,乐高创始家族将持有默林娱乐的50%股权,黑石和CPPIB将持有另外50%。

这笔交易对于乐高集团来说,不仅仅是收回乐高乐园的经营权那么简单。

现在乐高乐园只占默林娱乐营收的38%,剩下一大半来自默林娱乐的其他资产,例如遍布全球的杜莎夫人蜡像馆和Sea Life水族馆。

在之前乐高的半年报中我们也能发现乐高的收入结构非常单一,玩具销售收入占了98.6%。这次收购成功后,意味着乐高多了一项收入来源,这也有助于乐高抵御玩具市场变化带来的风险。

另外,这次收购也意味着全球前五的主题乐园公司主营业务都不是主题乐园了。迪士尼目前的主业是做影视内容;环球的主业是拍电影;华侨城的主业是房地产;华强方特和迪士尼一样靠内容挣钱。

乐高乐园 默林娱乐 迪士尼 主题公园
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  • 老王 2019-09-27 05:04

    疯狂小鸟这类数字游戏总会过时,乐高可以横跨任意多的的概念,而儿童玩具的属性让它拥有强劲的需求做保障。乐高乐园,相对更大的乐园,投资少,娱乐性更强,回头率更高。

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