岌岌可危的传统旅行社,能从Thomas Cook的结局里学到什么
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岌岌可危的传统旅行社,能从Thomas Cook的结局里学到什么

来源:环球旅讯 2019-09-26 08:00:00

丧钟为谁而鸣?

【环球旅讯】(李嘉咏 黄亚男 任子晟)世界上第一家旅行社Thomas Cook破产重组,“这个消息听了心里不好受”是大多数旅行社从业者的想法。这家曾经出现在旅游学院教材案例中,已经经营178年的旅行社,从风光无限走向了风雨飘摇。

9月23日,Thomas Cook申请了“强制清算”并立即生效,外部负责人将接管该公司并逐步关闭其业务,15万英国旅客在海外所购买的服务中止,等候英国政府遣返回国。

这曾是一家年销售额达90亿英镑、每年服务1900万客户并在全球拥有34架飞机、2.2万名雇员的全球旅游集团。如英国媒体所言,“这是一家影响力广泛的旅行社,即便是竞争对手,也不愿意看着它倒下。”

据媒体报道,9月22日未能谈拢的那笔资金是压倒Thomas Cook的最后一根稻草。资金链断裂以外,落伍于数字科技、社交媒体进化带来的市场变革和消费者旅行方式的变化,英国脱欧都能归为其经营不善的原因。

这件事可谓对全球旅行社同业敲响了一次警钟,再次引起了人们对处在困境中的传统旅行社的关注。无独有偶,印度老牌旅行社集团Cox and Kings也正经受着业务及债务等方面的巨大压力,旗下的两家旅游公司Tempo Holidays和Bentours最近停止了营业。

四年前,环球旅讯对传统旅行社的一篇质问文章引起了诸多行业人的讨论,有反思者,也有自保者。而彼时揭露的问题似乎至今都无良药。

近日,环球旅讯再次找了业内人士来聊这个话题。传统旅行社江河日下已是大势,它们的转型、出路在今天是否有什么改变?参与其中讨论的,有正受到冲击的传统旅行社,也有冲击他们的那股力量,还有跳出传统旅行社、正处于转型的那类人。

Thomas Cook教给我们什么

春秋旅游副总经理周卫红用“发展过程中不可逾越的实质性灾难”来形容Thomas Cook的崩盘。周卫红认为,Thomas Cook的主营业务依然立足于多年前的包机业务,与时代脱钩,非常脆弱。

Thomas Cook 2018年财报显示,该公司主营业务收入主要分为旅行社和航空业务。其中航空业务收入为35.19亿英镑,占总收入的32.4%。

此外,Thomas Cook在酒店板块中大量配置重资产,但总体产出比并不如意;而在度假目的地的选择上相对小众,当出现如海啸、恐怖袭击等不可抗因素时,将会直接导致酒店业务的快速下滑。其2018年财报显示,该公司当时拥有186家自有品牌及度假村。同年,Thomas Cook关闭了9家业绩不理想的酒店。

“Thomas Cook在坚持品质方面值得中国同行学习,但需要和效益进行平衡。否则企业都无法盈利,谈高品质没有意义。”周卫红说道。

回顾Thomas Cook的经营之路,也曾进行过转型的尝试和自救。2006年它曾经斥巨资与IBM签署了系统集成商协议,旨在研发多渠道的统一预订平台;2010年也曾立项意图转型OTA,并且任命Expedia前高层负责运营,但OTA项目与其自身业务产生竞争,也受到束缚。随着新CEO上任,则开始聚焦主业务,明确“不再打算成为一家OTA”。

但对线上市场的抢夺却一直是Thomas Cook这类传统旅行社最焦虑也无奈的部分,2013年起,Thomas Cook不断加大在IT领域的投入,意图以数字化转型这个手段来缓冲互联网的冲击。

国内旅行社也曾尝试过类似的变革,但国内旅行社行业生态明显复杂于国外。事实上,对比国外OTA以机票、酒店为主营业务,国内OTA除了机票、酒店外,对旅游产品的渗透率也牢牢不放,故而线下旅行社想要从OTA中抢夺回优势,颇为艰难。

国内旅行社不仅被既得利益束缚,难以变革;外部也遭受更加鲜明的OTA线上攻势;而且,在2016-2017年间,中国几大OTA往线下开设门店,在传统渠道正式分食传统旅行社的市场。

众信2019半年报财报显示,上半年出境游业务收入同比下降3.1%。其中,出境游零售业务收入9.41亿元,同比增长4.72%,毛利率16.29%;而凯撒2019年旅游业务收入亦同比下降8.61%;毛利率同比下降1.27%。

而对比携程2019年第二季度,旅游度假业务营业收入为11亿元人民币,同比增长25%,财报中提到,这部分主要来源于线下门店和定制游业务量的增长。携程门店的长势让传统旅行社的增长更加吃力。

中国旅行社“散小弱差”的状态始终没变

环球旅讯创始人李超在《三问旅行社:让我拿什么爱你?》一文中总结,传统旅行社的衰退一方面源于拥有资金、品牌、技术优势的OTA线上冲击,但更源于传统旅行社对用户需求的麻木,多年来畸形旅行社生态链使得他们根本没有勇气打破现有的利益格局。

携程旅游渠道事业部总经理张力也有着同样的反馈:今天很多内地城市,旅游消费人群还够这些传统旅行社活好多年。也正是因为这样,旅行社也不去考虑明天的早餐在哪,而是盯着今天的晚餐。

 “在这种门店中,只要涉及一点差异化、个性化的东西,就很难满足客人的需求,只能比价格,比销售技巧,比谁和客人关系更紧密。最后主要依靠关系营销,要不就是守株待兔。” 张力将传统旅行社的痛症归为其客户观、产品观、经营模式观的传统守旧。

环球旅讯评论员苏昱所言更为直接。他表示,在标品上,OTA无论在人力成本、效率上都完胜传统旅行社。“拿签证来说,在旅行社能够50元办一个马来西亚签证,每单都会花费工作人员咨询时间;而线上签证低成本、大批量,价格还只卖15元。怎么比得过?”

这完全就是两种不同的企业运作方式。苏昱强调,无论是库存管理和绩效考核,OTA的现代化运作和效率都比小作坊式的传统中小旅行社高太多。

“OTA们的整体作战能力很强;而中小旅行社只依靠个人经验,无法大规模复制;而且太依赖个人经验对企业来说是非常危险的,核心人员一走,客户资源就全被笼络走了。”

转型,走得通吗?

非标准化产品成为了苏昱看好的一条路,譬如MICE这类产品,客户的价格敏感度低,其次需要大量线下沟通,对业务人员的操作能力要求高。

“总的来说,跨界产品会是传统旅行社最后一根救命绳索。譬如研学旅行、医疗旅游、康养旅游,这类能够做出差异化的产品,无法依靠简单的数据算法和产品组合完成,它要求专业产品开发能力和实地考察能力。”

MICE、康养或者研学,这类产品最终将迎来市场的细分。苏昱对此信心很足,他认为细分市场内的专业旅行社将是潮水落后能够存活的那批。

张力则认为,传统旅行社中,大旅行社要转型还可以考虑一下,中小旅行社的转型靠单打独斗非常困难。中小旅行社不具备产品或品牌上的优势,只靠自身在本地供应商的产品,流量和产品的欠缺是两大痛点。

“现在很多中小旅行社已经不开门店了,本身单独品牌的零售商也放弃自己的品牌,选择加盟也不失为一个办法。携程门店、旅游百事通、去哪儿门店三个品牌旗下共7000多家门店,当中很多是以前放弃自己品牌的小旅行社。途牛、众信都在做加盟,这些大品牌开的门店能消除传统旅行社的一些劣势。”

张力提到,以往传统门店一般接近70%是熟客,现携程门店50%以上是新客人。目前自由行、定制游、自驾团、目的地参团、主题游等非跟团产品平均销售比例超过30%,一线城市达到40%;而传统旅行社的非跟团产品销售一般不到5%。“携程门店这部分客源几乎是新转化过来的,线上重叠率不到15%。”

薄暮夕阳,但传统旅行社还有救

张力曾经对香港、韩国、日本、欧美等旅行社业态进行了考察,发现普遍集约化程度高,业态基本属于产销一体化、绝不串货,消费者对品牌、口碑更加重视,去不同的国家地区旅游会立马先想到特定的几家旅行社。在这种情境下,零售商基本没有生存的空间。

而国内却是另一种极端。张力称:“行业集中度太差了。广州还好,几个大旅行社可以拿到50%的市场份额。但是全国来看非常分散,这种分散化的东西没法自我提升,或者利用技术、品牌和产品去改革,因为一群小作坊不可能变成一个大的航空母舰。”

中国旅游市场的特点是市场庞大且分散。张力认为,谁都能在这其中分一杯羹,所以每天都有公司冒出来,也每天都有公司倒闭,这个和国情、市场环境有很大关系。国外的经验可以借鉴,但借鉴之后却也不一定能适应。

尽管国内传统旅行社面临着众多的困难,但是周卫红依然对其抱有乐观的态度。“一个行业发展到一定程度,它会进行自我革命、自我更新、自我转型,而不是说它只会衰落下去。”

在她看来,线下传统旅行社最为接近用户和目的地,在产品设计、库存供应以及资源采购上具有一定优势。“主营业务核心优势绝对不能丧失或减少。一个旅游集团的发展就像轮船要驶向目标港口。发动机和汽油没了,船就只能在海上漂了。因此,企业要关注利润来源于哪个版块,核心在哪儿。”

周卫红提到,线下旅行社可以跟随下一波智能化的大潮,做出新尝试和转型。“中青旅投资乌镇、中国旅游集团购入邮轮等举动,都是对旅游业新生事物的尝试和探索。”

“并不是说传统旅行社就一定注定消亡,但一定要进行彻底的改革,不是只靠改一个系统或者业务流程,而是从战略上改变,继而带来管理、系统的更新。”苏昱也如此说到。

或许传统旅行社的自我革新就如凤凰涅磐,在重新进行市场定位细分、对人员组成和业务方向重估后,能存活下来的,或许是另一种形态的物种。

Thomas Cook 传统旅行社 OTA
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