社交时代下,航司的电子商务应如何发展?
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社交时代下,航司的电子商务应如何发展?

来源:航旅新零售 蒋泱泱 2019-09-25 08:57:45

航空公司的电子商务是否应该聚焦于航空主业,还是提供综合零售服务,如何发展与社交媒体之间的关系?

坦率地说,如果没有互联网的冲击,航空公司完全可以通过票务代理、直属售票处、总部大客户服务以及客户中心很好地覆盖所有的客人了。市场的渗透取决于售票处和代理人售票处在社区的覆盖。后来大型的代理人整合客服中心、地推和送票的优势,逐渐形成了强者越强的趋势。

随着互联网的兴起,大型代理人逐渐走向了两条路,一条是拥抱互联网B2C业务逐渐转型成为OTA,另外一条是大力发展自己的代理点成为批发商。再往后横空出现了一个新的业务,就是共享平台,一端允许有资质的代理人将自己的独家资源投放,另外一端允许各种代理人甚至是没有任何资质的代理人采购订票。与批发商不同的是,平台是中性的,自己不产生票源,而票源来自多个代理人,所以资源更加丰富。

这个阶段互联网预定一个重要优势是酒店的预订,他们对于代理人市场产生了巨大的挤压,因此作为代理人背后的支撑,中国航信也向代理人提供了酒店解决方案和互联网预定的解决方案,希望培养注册送体验金大型代理人来制衡OTA。

在这个市场条件下,航空公司的直销体系进一步受到了挤压。航空公司在直销上面临的主要问题就是产品单一,造成产品单一的原因很多:

第一,产品体系基于舱位,比较古老,背后的PSS系统也比较古老。这样即便是机票产品也很难建立起来新理念。

第二,航空公司的运行很复杂,想把很多服务产品化,需要对于流程进行调整,并且要准确评估成本,还要进行比较复杂的系统改造。对于不堪重负的传统PSS来说已经是不可能完成的任务。通过EMD票证实现预付费行李和逾重行李的整合就要花费四五年的时间。这样的效率对于航空公司来说很难赶上互联网瞬息万变的变化。

第三,传统全服务型航空公司提供了大量的服务,被认为是社会责任,轻易变更为收费产品会导致严重的负面社会反馈。

第四,航空公司专注于运输任务,生产安全是头等大事,对于扩展多元的产品不会特别的热心。毕竟扩展新的产品服务,会带来注册送体验金的工作量,也可能影响现有的流程,对于流程带来很难准确评估的风险。

第五,服务成本居高,票务业务是非常专业的业务。只卖票的客服中心呼损率已经很高了,如果引入大量的新业务,不仅客服中心的培训成本极高,而且很难培养大量全业务客服。一个不小心就会找来大量的投诉,而客诉目前是民航局五率考核的一个重要指标。这又进一步压抑了航空公司新产品引入的决心。

这些都是产品单一的理由,但是航空公司也有自己的优势,包括提直降代等激进的手段直接打击了OTA通过分销机票的利润,这样有效遏制了OTA在机票分销上的劲头。并且通过发放航后权益吸引散客直接到官网预定等手段,稳定了真直销的比例。

打江山容易是一时,守江山是长久的。受不住未来还要重打,否则机会退回解放前,变成传统电信时代的手机生产商,只能制造手机然后贴上电信运营商的牌子销售。

要稳住局面,就要所有选择。

第一个是做好长期作战,产品结构要丰富,在维护安全运行的同时,利用廉航产生的市场示范效应,逐步摆脱“全服务”的帽子,完成服务拆分和定价。在这个基础上再完成产品的再打包和捆绑,建立服务品牌。同时筑牢基石,完成PSS的改造,完成PSS对于微创新的支持以期待长期的敏捷的业务迭代。

第二个是做好和目前主流流量入口的合作。不可否认目前OTA形成了强大的品牌影响力,即便是和携程斗败了的去哪儿都有大量的拥趸,因此航空公司不可能通过和OTA一刀两断来解决双方的分歧。竞合关系将是未来长期的局面,利用OTA巨大的流量,维护旗舰店的影响力,毕竟旗舰店之间斗争还是传统的承运人之间的斗争,只不过从全市场具体化到了某个OTA的市场斗争。在这个条件下从其他航司的竞争航线上抢下旅客更加重要,只要变成了本航司的旅客,仍然可以通过延申服务将其转化为长期忠诚客服的可能。

第三个是加大加强引流工作和热点舆情宣传工作社交、广告媒体仍然是官网和APP的重要流量入口,不仅在于其广告的准确送达效应,而且在于社交媒体的上群体往往会表现出更加激进的群体性消费行为,这也很符合《乌合之众》中对于群体的论述。必须加强在社交媒体制造热点的能力,也必须加强对于新热点快速反应的能力。这背后依赖需要媒体本身大数据的支撑,也需要明确的活动能力授权和系统支撑。任何快速的行为必须避免层层审批和系统变更,这就要求业务上必须有一定明确的授权边界,并且有确定的启动条件,而且需要有相关的系统进行完整的业务支撑。

第四个是建立好互联网时代的用户识别、用户区分工作。加强与社交媒体进行合作,获得更好的用户身份识别,快速的确定用户的行为特征,并且进行明确的分类,以此为根据建立销售品牌,确立以用户为中心的品牌产品建设。同时根据用户的行为特征变化,进一步优化产品的设计,使得产品更加贴合不同层次消费者的需求,做好品牌产品的迭代。

第五个是建立下一代消费者的品牌认知和联系,进行下一代消费者的产品渗透。维护一代,开发一代,培养一代作为忠诚品牌建设的方式,一直在持续中。但是在数字化时代,也要看到社交媒体等完全在从事同样的事情,目前主流社交媒体也可能遭到新兴的下一代社交媒体的挑战,特别是得到下一代消费者青睐的社交媒体。下一代人对于上一代人喜欢的东西有一种天然的抵触情绪,在这社交方式、社交媒体上尤其如此。因此如果要得到下一代消费者的注意尤其要早开发在下一代社交媒体中活动。

第六个是逐步建立完善的数字化营销系统,这个系统需要根据各个航司各自的特征进行建设。对于各自的网络模型、销售模型和旅客模型建立数据收集系统,并且建立好各种指标基线,再将主要的营销KPI聚焦于基线的变化,就可以驱动整个营销系统早日实现全员数字化理念的建立。

第七个是建立好线下支持。所有线上的努力都是为了实现线下的顺利交付,线上销售只是整个业务整体中的一个比较小的部分。但是线上确实最主要的线下努力的集中展示,因此在线上做出的展示必须是线下可交付的。不能出现名不副实的情况。否则对于品牌将是巨大的灾难。

要做的事情远不止这七项,但是个人意见航空公司聚焦于综合零售是有必要的,和社交媒体之间也存在更大的合作空间,这一点是发展过程中值得坚持的。

航空公司 电子商务
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  • 老王 2019-09-26 06:34

    传统行业普遍有个特点,创始人们都来自行业内部,稳扎稳打很多年,在新技术稳定的时代没问题,但到了迅速变革甚至要重新洗牌的时代就显得格外的趋于故步自封了。比如航司,生产安全是头等大事,对于扩展多元的产品就始终不会特别的热心,所以才给了OTA们机会。

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    • 游客(手机) 2019-09-26 08:39

      回复 老王:我倒觉得是时代的产物,互联网与4g技术的应用发展导致了营销和销售方式的变革造成的,而由于It建设的前期大投入和收益的慢长尾效应其实在这个过程中吓退了一部分人或者没跟上节奏,这才是ota目前的成果。航司的发展完全取决于自身IT建设的成熟度,流量是一个看似实,实质虚的东西,今天传播效率已经空前高效,受用户欢迎的产品就是流量。

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