理解旅游业的本质:流量是什么?
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理解旅游业的本质:流量是什么?

来源:博看文旅 刘杰武 2019-09-18 11:20:54

本文针对当前旅游业的种种现象,从流量入手分析旅游业的本质。

当前旅游业的形式多样,业态繁多,从传统的旅游产业的角度来看,已经很难理解当前的旅游业,按照传统的视角或者理论来管理、策划旅游业也是谬误繁多。社会上新概念不断,原有的观点也推陈出新,一时之间,如何看待如何发展旅游业众说纷纭。本文认为从根本上理解和看待当前的旅游业,至关重要。

那么在新概念层出不穷的情况下,如何理解当前的旅游?

本文认为可以从流量入手来解构当前的旅游业。

流量,是在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量,在网络指在一定时间内打开网站地址的人气访问量,或者是手机移动数据的通俗意思。通俗一点来说,就是在规定时间内,以不同的形态(实体的或虚拟的)通过某一指定点的实体或虚拟体的数量。这个实体或虚拟体不同,就形成了不同的流量。例如,实体人形成的就是人流量,实体车形成的就是车流量,虚拟体数据形成的就是数据流。

在旅游业中,最根本的是什么?刨去浮华的外表,能够让旅游业运转起来的就是两个基本的流量:一个是人流量,一个是资金流量。还有一个就是在人与人、人与资金、资金与资金之间流转的流量:信息流。人流量是实体形成的流量,资金流量是既有虚又有实的流量,而信息流则是完全的虚拟的流量。下面将分别阐述这三种流量。

人流量:传统旅游产业的根基

人流量是传统旅游产业的根基,传统旅游产包括三个业态:旅游景区、旅游酒店和旅行社。对于景区而言,人流量就是到景区的游客数量,对于酒店业而言,人流量就是入住酒店业的客人数量,而对于旅行社而言,人流量就是报名参加旅游团的人数。这三个业态都是紧紧依赖人流量而生存的行业。

传统的旅游旅游产业如何过人流量而让企业正常运转的?

答案就是一次消费与二次消费。

通过它们实现人流量向资金流量的这种转变。只有人流量的达到一定的地步且能够持续,才能实现资金流量能够满足业态基本运转的需要,且资金量持续不断,从而保持业态的正常运转,实现行业的健康发展。

下面我们就依次来说这个三个产业业态是如何在人流量与资金流量之间的正常运转的?

1.旅游景区业

旅游景区转化人流量的一次消费与二次消费是显而易见的。旅游景区是通过门票形式进行的一次消费,实现的景区人流量向景区资金流量的转变。

门票是传统旅游景区运转的基石,因为传统景区中,一次消费是强制性的,二次消费往往转化的比例会减少,而且较难操作,因此传统旅游景区中70%以上的收入来源于此。人流量越大的景区,通过门票就能够获得的收益就越大,一方面因为人流量基数大,另一方面因为人越多门票价格可以越高。例如,乌镇景区,2018年人流量为915万,乌镇(东栅+西栅)的平均票价在100(将折扣计入)元左右,粗估其营业收入就超过了9亿元,达到乌镇全年营业收入的接近一半。

因此,人流量越大的旅游景区,它的现金流量状况越好,它的运营最轻松,因为达到一定的流量后,景区运营的成本增加并不明显,利润就会显著提升。因此增加人流量,通过门票进行一次消费转化,就是景区生存的根基。门票是景区转化流量的基础手段,门票价格的降低能够直接影响到景区的生存。这就能够理解2018年以来国家倡导景区门票价格降低后,为什么2018年旅游景区的营收与利润出现双下降的现象。因为景区业态中,门票这种一次消费在旅游人流量向资金流的转变中举足轻重。

旅游景区的二次消费,就是除门票外的其他将人流量转化为资金流量的方式,包括景区交通、景区餐饮、景区娱乐、景区购物以及其他形式的消费。目前来说,景区二次消费中最容易转化的就是“套路二消”,其中的典型就是景区交通。例如,将售票处设置在距离正式景区一段距离以上,就必须要进行景区电车消费,在景区的重要通过节点架设缆车、观光电梯、玻璃桥等,就能够获得特种交通的收入。这些都是套路二消,它就像门票一样,你必须消费,不消费游程难以进行下去,门票就白白损失。


图1.旅游景区中人流量与资金流量的转化图

景区二次消费相对于景区一次消费来说,最大的区别就是——它并不是强制的一种消费,因此旅游二次消费需要花费较多的心思与创意,才能创造出消费的可能。因此它的实施难度与景区门票不可同日而语。最近的消息是即使是态度强硬上海迪斯尼也允许了游客自带食物,二次消费增收的难度不小。但随着景区门票的降价潮流兴起,它的探索将必不可少。但它的实施需要场景转化,未来我们将会进一步探讨这方面的内容。

不论是一次消费,还是二次消费,旅游景区的根本就是人流量,没有人流量,就没有一次消费,也没有二次消费,不同的人流量的能级:10万、20万、50万、100万、200万、300万、500万……会有不同的一次消费和二次消费的呈现形式,未来我们将会专门谈一谈旅游景区的能级与营收转化。旅游景区的投资和运营有基本的资金成本,如果人流量转化的资金流量不能够覆盖基本的资金成本,那么旅游景区的亏损就不可避免,长期的亏损导致的必然是景区倒闭。所以传统景区过得好不好,只要看它的人流量及门票价格就可以判断了。

2.旅行社业

旅行社是传统旅游业态的重要构成,中国旅行社(中旅)、中国国际旅行社(国旅)、中国青年旅行社(中青旅)是改革开放以来的旅行社业务的执牛耳者。近年来,由于旅行社业务的萎缩,2019年中国国旅已经全部剥离了旅行社业务,实际上成为中国免税店的上市公司,中青旅逐渐转型景区发展,中国旅行社也在多方拓展。旅行社大社上生存不易,就是因为旅行社的基本业务,一次消费的艰难导致的。

旅行社将散乱分布的人组成团队,然后通过人流量转化为资金流量的一次消费就是旅游参团费,简称团费,实现旅行社的基本资金的流动。团费主要是针对团队旅游而推出的消费,将旅游行程以团队的形式,包含了旅游交通费用、旅游门票费用、旅游餐饮费用、旅游住宿费用。旅行社只有通过收取团费,才能够成功的将进入到旅行社的人流量转化为资金流量,因此团队旅游是旅行社发展的根本,旅行社的团队游人流量是旅行社的生存根本。

中国旅行社的兴盛时期,就是中国团队旅游兴盛时期,随着中国的旅游趋势由团队旅游转向散客旅游,旅行社业务就不可避免的衰退下去。当然,旅行社不会消亡,因为总有各种各样的原因会让团队旅游存在下去,比如对环境的熟悉程度,国际游的团队比例就居高不下,比如年龄问题,老年团现在也非常流行。

旅行社的二次消费是除团费外的人流量向资金流量转变的形式。比如团队游客的增加景区、购物消费、其他增加服务,以及机票代理、保险代理、门票代理、海外代购等方面的业务。团队游客以前的增加景区、购物店消费等是非常重要的二消形式,但随着国家相关法律法规的完善,操作的空间已经越来越少了。现在而言较多的是各类业务的代理,主要是为散客服务的。


图2.旅行社中人流量与资金流量的转化图

旅行社的二次消费较为困难,但是旅行社的人流量为二次消费提供了可能,为切入到旅游其他行业中提供了流量的入口,因此中青旅才有可能利用其强大的流量优势顺利的切入到景区投资与运营中去。当前旅游业中流行的轻资产运营团队,如蜗牛、中青旅、首旅集团等,都是具备能将旅行社流量向景区流量转化的能力,才能在这股潮流中分得一杯羹的。

因此旅行社的人流量向资金流量的转化能力虽然差,但是它为其他的转型提供了可能,这部分内容未来进一步探讨。从这一点上来说,中国国旅将旅行社业务剥离并不是一个明智之举,因为它丧失了未来旅游业布局的诸多可能性。

3.旅游酒店业

旅游酒店业包括正规酒店和非正规酒店(民宿业),旅游酒店业的基本功能就是住宿,所以它的一次消费就是住宿消费,也就是住宿房费。随着中国旅游的发展,旅游酒店业的整体营业额在上升,但是旅游酒店业内部的更迭和业态的变化巨大,近年来的一个重要趋势就是民宿业的崛起,大大冲击了正规酒店业。但是它们的原理是相通的。

旅游酒店业是重资产投资,也是密集型人力的产业,到非正规酒店崛起后,由于使用租赁非正规酒店经营场所,重资产投资的属性有所下降,但密集型人力的成本仍就不可降低。酒店收回投资最重要的形式就是一次消费——房费。

旅游酒店业的人流量体现在入住率上,只有维持一定的入住率(每个酒店不同,30%-40%),才能达到基本的酒店收入维持运营费用,达到40%-60%才能实现基本的酒店收入能够维持运营还能抵扣重资产折旧。

旅游酒店业的二次消费是指除房费外的,其他将人流来那个转化为资金流量的消费。首当其冲的就是餐饮,在入住率较高的酒店/民宿中,能够通过餐饮有效的转化酒店/民宿的人流量,很多的酒店/民宿,甚至直接将早餐或晚餐放在房费里一揽子打包(越是偏僻的酒店越适合使用),从而实现这个二次消费。另外,近年来会议、培训也成为旅游酒店业的重要的二次消费。还有旅游酒店休闲服务、购物服务、金钥匙服务等都是旅游酒店的二次消费。


图3.旅游酒店业中人流量与资金流量的转化图(刘杰武自绘)

总体而言,在旅游酒店业中,人流量是根本,它的表现形式就是入住率,重资产投资比例越大、人力成本越高的酒店/民宿,它的入住率就要求越高,否则就会陷入亏损。

结语

本文针对当前旅游业的种种现象,从流量入手分析旅游业的本质,本文首先阐述的人流量作为旅游业的根基,它在传统旅游业中的重要作用,它通过一次消费和二次消费转化为景区、旅行社和酒店业的资金流,从而维持它们的正常运转,超额的流量使它们获得超额的利润。

因此,没有人流量就没有旅游业。

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  • 游客 2019-09-24 17:58

    这种文章的意义是什么?就是一句话翻来覆去的嚼。

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