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接棒王健林,孙宏斌的“中国迪士尼模式”还有多远

来源:麻辣旅投 耿耿 2019-09-11 12:11:02

融创上半年共实现营业收入768.4亿元,同比增长约64.9%;但文旅城运营收入10.8亿元,占总营收约1.4%。

“融创文旅的业务才刚刚开始。”8月22日,融创中国在香港举行2019中期业绩发布会,执行董事兼行政总裁汪孟德在会上如是说。

今年上半年,融创不断调整优化文旅产品布局,经营效率和盈利能力稳步提升。据悉,融创上半年共实现营业收入768.4亿元,同比增长约64.9%;但文旅城运营收入10.8亿元,占总营收约1.4%。

汪孟德表示,融创文旅的管理是在2018年下半年第四季度开始的,今年对于文旅板块还是一个比较好的开端,虽然文旅板块在整个业绩贡献里占的比例比较小,但是文旅也是公司未来几年要持续提升、努力的一个过程,相信在未来3~5年以后,这块业绩会慢慢地释放出来,未来长期的表现一定还会是非常好的。”

凭借王健林和孙宏斌这两位大IP,融创文旅自去年“诞生”以来就备受外界关注,今年以来,融创文旅布局更是遍地开花,这从广州、无锡等文旅城的密集开业步伐便可见一斑。

迅速拓张的文旅版图

融创继2016年打造“高端精品”好房子”后,到2017年“世纪大并购”开始涉足文旅,2018年初融创正式成立融创文旅板块,开始启动为客户“度假旅游“提供精品服务,致力于打造“中国家庭美好生活整合服务商”,融创的文旅布局可谓步步为营。

作为中国地产TOP4,在文旅业,融创是后来者,但融创行“并购”之擅长,迅速后发制人,在文旅布局,一出手,便站在了巨人之巅。

2017年7月19日,融创集团收购万达所辖13个文旅项目的91%股权,交易金额达438.44亿元。当时双方达成的共识是,这些项目的品牌、规划内容、项目建设和运营管理继续由万达把持,融创要连续20年,每年每个项目支付人民币 5000万元品牌许可使用费给万达,共计130亿元。2018年10月,融创以62.81亿元收购万达原文旅集团和13个文旅专案的设计、建设和管理公司。这让融创摆脱了当时约定的限制,即融创以总计人民币501.25亿元的价格收购万达13个文旅项目的全部股权。

融创文旅的亮相,其背后彰显的是孙宏斌的主动求变的决心。

孙宏斌称文旅投资就是投资“诗和远方”,2018年初,融创成立了专门的文旅集团,与地产集团分开,独立运营。在成功整合了万达文旅团队后,融创文旅目前已具备设计、建设、内容、服务、运营的完整团队与体系能力,满足中国家庭客户全天候、一站式的娱乐活动。

今年上半年,融创不断调整优化文旅产品布局,经营效率和盈利能力稳步提升。其中,各乐园客单价同比增长27%。此外,各业态客单价中,主题乐园同比增长44%,水世界同比增长31%,海世界同比增长27%,雪世界同比增长20%。渠道客单价中,在线旅游同比增长53%,旅行社同比增长29%。版纳傣秀由融创演艺团队自主操刀,改版升级,收入同比增长40%,客流量同比增长21%。南昌乐园的室外乐园改为开放式乐园经营,探索盈利新模式,4~7月的收入同比增长89%。

今年6月,广州、无锡旗舰文旅城相继开业。在商业、酒店、乐园三大核心业态中,广州、无锡融创茂开业出租率均达100%,广州融创文旅城融创茂首日客流量达30万人次;无锡融创文旅城融创酒店群首周周末入住率即达85%,后续周末入住率常达100%;雪世界开业仅七周,已累计客流量约15万人次,累计收入超过4900万元,经营利润超3000万元。

截至目前,融创文旅已在全国布局了10座文旅城、4个文旅度假区、9个文旅小镇,其中涵盖了39座融创乐园、24个商业,以及近70家星级酒店。融创文旅集团负责人透露,“融创希望文旅产品是综合服务能力很强,可以满足中国家庭对旅游度假的多元需求,提供多样场景。这些场景被对应到三大文旅产品类型──融创文化旅游城、融创旅游度假区、融创文旅小镇。”

打造新的增长极

成立融创文旅,可以说也是融创中国战略升级的前兆。

经过市场的打磨,融创的规模优势和品牌优势开始逐步树立起来,正全力打造新的增长极。

今年年初,融创集团做出了融创地产、融创服务、融创文旅、融创文化四大战略板块的全新布局。汪孟德表示,“这一变化对我们来说,既是挑战,也是机遇。”

汪孟德认为,战略定位升级是融创战略布局深化、服务中国家庭的能力提升后水到渠成的结果。“融创集团未来会有两个聚焦,即在保持地产核心主业的地位的同时,沿着“地产+”的方向,为中国家庭的美好生活服务,布局文旅和文化,其中融创文旅和文化两大集团的整体战略是以‘内容+平台+实景娱乐’。”

大多文旅企业的成长轨迹,一多半都是先自己探索出一个标杆项目,享誉行业以及经验总结成熟之后,再进行模式复制,全国扩张。如华侨城基于欢乐谷的文旅地产模式,华强基于方特乐园的全国扩张模式……客观来说,这种投资模式趋于稳定,一步一脚印,但整体扩张速度会来得很慢。

不同于千篇一律的复制模式扩张道路,融创文旅自诞生之日起就有自己的独特优势。

“‘三高’是融创进入文旅所拥有的三大优势。”融创总裁汪孟德如是说。

第一,高起点,即一出生,融创文旅拥有10座文旅城、4个旅游度假区、9个文旅小镇,以及39个乐园,24个商业和70家星级酒店。

第二,高占位。中国核心城市、核心地段的土地都不可再生,优势资源也有“排他性”, 融创抢到了优质”筹码”和“红利”。汪孟德表示,“融创文旅高起点布局城市核心区域,拥有产品区位稀缺的独特优势,已覆盖中国一、二线核心城市,无论人口基础,还是交通便捷性,都难再复制。目前融创文旅覆盖中国核心城市与城市群的中心地带,在这些核心地段,融创12个文旅城总资产规模820万平米,而且考虑到土地的排他性,所以未来,论规模,论位置,中国很难再出现类似融创如此好地段、大体量的文旅项目。

第三,高起点团队,团队是做文旅的关键。得力于接手万达文旅团队,融创自成立之初就拥有涵盖专业文旅设计、建设、内容、服务与运营等团队超过7000人,其中约5000人来自万达文旅。目前,融创文旅团队,可谓是国内文旅行业最强的团队。

20亿VS1200亿:巨额差距背后的逻辑

2018年融创文旅业务营收达20.3亿元,对于新入局的融创文旅,这一漂亮的成绩赶超很多上市多年的旅游企业,堪称“后起之秀”。然而,相对于融创文旅城的地产销售收入,20亿文旅营收,似乎不值一提。

“融创文旅城管理的12个项目,一年半的销售已经达到1200亿了”,在披露财报后的业绩说明会上,融创方面自豪的表示,“我们现在文旅板块的团队可以说非常强,从设计院到建设,到管理运营,我相信我们团队在业内能力是领先的,另外我们也在对文旅城的业态做优化和调整,让它更具竞争力。”

“20亿的文旅营收”VS“1200亿的文旅城地产销售”,“地产要甩文旅几条街? ”这一巨额差距背后的运营逻辑似乎更耐人寻味。

理论来讲,地产销售是一锤子买卖,不如文旅业务可持续,但效益周期长,有句话讲,“地产业务卖一年,抵得上文旅项目经营40年”,这将地产与旅游间的“行业贫富差距”显露无遗。这种差距,使地产企业进军文旅变成一种“降维打击”。

首先,体量差距,使得文旅业务无法与地产相提并论。2018年全国商品房销售额达15万亿,而全国旅游收入才刚刚突破5万亿。在货币贬值和缺乏靠谱投资渠道的情况下,刚需的住房是人们不多的财富保值增值的选择。而旅游,是人们在满足了吃穿住、医疗、教育、养老需求之后才会产生的消费需求。

其次,集中度差距,房地产和旅游的集中度差距更为明显。商品房几乎全部通过房地产企业销售,且除了拿地、融资和销售环节外,其他环节都可外包出去,扩张和规模增长也很便捷快速,只需重复这几个过程即可在短周期内完成。

而在旅游业,5万亿的收入分布在“吃、住、行、游、购、娱”全产业链,相对而言,十分分散。如交通成本,很多出境游产品中往返机票占到成本的70%以上,而一般的旅游企业不可能做航空公司,也不可能做铁路客运业务,也不会包揽各地的汽车客运。这些旅游服务都是嵌入在社会公共交通中,导致5万亿中很大一部分和旅游企业无关。吃、住、购也是同样道理,餐饮、酒店、购物店十分分散,且劳动力密集,管理成本高、扩张不易,且大都不是专门为旅游配套的商业服务,而是社会化的行业。仅有游和娱,算得上旅游企业的“盘子”,但这相对于交通、住宿、餐饮和奢侈品购物,还不是“大支出”。

未来走向:多业务协同,打造“中国迪士尼模式”

作为龙头房企,融创是房企中少有的较少涉猎多元化业务的企业。融创在多元化领域的布局形成了两大战略板块──一块即是融创文旅集团,定位为“中国家庭欢乐供应商”,要为中国家庭提供欢乐度假一体化解决方案;另外一块是融创文化集团,为中国家庭提供优质内容与家庭娱乐平台,包含东方影都、乐融致新和乐创文娱资产。

据《中国家庭旅游市场需求报告》显示,中国正迎来新一轮的消费升级浪潮。当下,家庭出游已经占据整个中国境内外出游市场的50%~60%,而渴望家庭出游的消费者占比高达9成以上。2019年《政府工作报告》中显示,中国居民人均可支配收入实际增长6.5%。收入连年增长背后是中国家庭消费升级的趋势更加明显,追求美好生活的愿望更加强烈。

在中国家庭消费升级的背景下,融创文旅将自身发展定位为“中国家庭欢乐供应商”,不难看出,融创对文旅万亿市场潜力的勃勃野心。

2019年,融创在多业态合作方面动作频频。

8月21日,融创文化战略控股梦之城,实现对梦之城文化的战略控股,这也意味着融创文化的“IP家庭”再次迎来重要成员。此外,融创文化也将推动阿狸以及梦之城持有的其他IP形象在文旅城的全面落地,开展以阿狸形象IP为核心的主题活动及展览,并将推动阿狸系列动漫形象“进驻”融创文旅城中的水世界、海世界、雪世界、融创茂、酒店和室外乐园等。

近日,融创西南签约摩登天空,双方联合孵化全新的音乐IP“向往音乐季”,包括音乐节和音乐会的形式等,为西南多城打造音乐时尚标签。据签约仪式现场介绍,双方将和输出各自优势资源和能力,共同推进音乐和旅游目的地的跨界合作,打造当地音乐节IP,为大众营造更丰富的欢乐享受。将时尚文化精神填充进文旅产业,为充满活力的文旅“国度”增添人文底色,融创西南所打造的具有西南特色的欢乐文旅产品体系,不再是单纯的文娱游乐,而是不断丰富文旅欢乐的内涵、不断塑造的欢乐生活生态链,是文化与旅游深度融合的产物。

文旅产业需要重投入、长周期,融创行政总裁汪孟德此前曾表示,文旅是长期的产业,十年甚至二十年才能形成,融创会坚持长期运营的思路,不会看短期的收益回报。

重投入、长周期是文旅产业的特点,融创文旅多业务协同的发展模式,正是为培育其未来新的盈利能力,厚植土壤。

不过,孙宏斌还有更大的野心。在今年5月底的一次座谈会上,孙宏斌曾表示,融创会推动融创文旅与融创文化联动协同,“将来这两个业务结合起来就是中国的迪士尼模式。”

王健林没能实现的梦想,孙宏斌已然接棒。在这个文旅的“修罗场”,要创造“中国的迪士尼模式”,孙宏斌和他的融创文旅,已经加速了……

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