谷歌:智慧赋能海外新航线推广
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谷歌:智慧赋能海外新航线推广

来源:环球旅讯 2019-08-29 13:58:28

产品个性化也好,营销个性化也好,最重要的一步是对用户意向的识别。

【环球旅讯】面对日益增长的海外航线需求,数字化时代旅客在整个决策周期中,获取信息的途径变得更加的广泛,传统的数字营销手段面临着注册送体验金的竞争和挑战,通过机器学习识别用户意向在Youtube上影响客户,提高传统数字营销(搜索)的效率。

8月29日,在 “2019环球旅讯峰会”分论坛【中国航空营销峰会】上,谷歌中国航空行业总监张彦以“智慧赋能海外新航线推广”为主题进行了演讲。


谷歌中国航空行业总监张彦

以下为张彦演讲实录:

按照目前趋势来讲,到今年年底国际民航客运总量大概达46亿人次,在这个增长过程中,亚太地区又成为最主要的增长区,基本到2024年这个时候中国有望超越美国的成为最大的航空市场。

先看一下国际航线的增长趋势,在过去十年,这个趋势相对比较稳定,而且非常显著。从2013年至2018年这个时间段,可以看到客运量基本上翻了番,国际航线客运量已经占到总体的1/10,每10个坐飞机的人之中有1个在坐飞往海外的航班,所以海外航线的重要性不言而喻。

刚才讲的是需求方,现在看一下供给方。为了弥补旅客需求增长,国际通航城市数,包括国际航线都有明显地增长。从2013年到2018年这五年内,我们分别看到的是国际城市的通航数量增长了40%,国际航线数量增长了100%。在大家都卯足劲要做国际化、新开各种航线的时候,其实机会与挑战并存。这其中营销怎么做、运营怎么做,在海外服务怎么延伸,怎么样保证服务品质,这个过程中会有很多挑战。

近五年以来,国际航线客座率总体在80%以上,从全国范围来看,在“客座率”这个简单的指标上,中国航司也交出了一张令人满意的成绩单。如果接下来把国内的航线和国际航线拆分开来,国内航线在近5年的客座率处于持续增长的态势,而国际航线基本上处于持平的状态,后者还有略微的下降,下降了0.2%。

对于这种情况有几个猜想。一种情况是,按照常理不断开出新的航线,但有些航线因为种种原因被淘汰,而保留下来的航线基本是热门的航线,在客座率方面都有比较好的表现,如果一直处于持平状态,意味着新开的航线并未达到预期效果。在某些程度上,甚至还会拉低平均的情况。另外一种情况是由于政策,基于国家与国家合作上的改变,某一些航线被强制取消。

还有一种情况是,由于某些地区有热门景点,大家愿意在这条航线上投入注册送体验金的运力。而这种情况下,会造成航司间竞争激烈,票价下降,也会导致部分航班的客座率下降。

其实,中国部分航司把较多关注点放在出境游上,毕竟中国还是有增长比较明显的出境需求。但随着增长慢慢放缓以后,我们应该更加把重心放到海外,也就是入境市场。这样能帮我们提供新的增长点。如此以来,针对海外市场的营销,包括如何高效获客会成为很重要的课题。

讲到获客部分,现在看一下近年来游客购买行为发生了什么样的变化。上图这个数据相对来说比较新,反映的是2017年到2018年的数据。通过这个数据我们发现了一个趋势,这个趋势是旅客购买产品中间的接触点出现持续的增长。这个接触点讲的是在跨设备与跨媒体上去收集用户信息,并且会对用户最终购买产生影响的那些点,我们把它定义成接触点。其实这个接触点一直在增长、变多。

说到这里,我想起了最近看到的一篇报道。这篇报道的大概内容是,在一只猴子大脑里植入一块芯片,它可以通过这块芯片去控制一台电脑。这些技术标志着我们的信息获取方式有可能会产生前所未有的改变。

我们能够理解,限制我们现在获取信息速度主要因素在于我们还需要去做输入。我们在做查询的时候,用的手机设备,包括键盘,都需要时间反馈。回到当前,在移动互联网发展过程中,网络从3G到4G,即将迎来5G,网络带宽一直在增长,这无疑大规模地提升了信息容量、信息传输速度。此外,在硬件领域,芯片计算速度能够大大提升信息处理效率。

    

我们刚才把那些接触点,分到旅游行业是四个阶段,分为寻找、规划、预定、体验四方面的增长点。主要落脚在两阶段,即寻找和规划。客户会花很多时间去寻找信息,帮助他做决定,比如对去哪里玩,住宿和机票怎么搭配更省钱、更符合他的要求,这个过程就如上图的曲线,反反复复,不像以前有个固定的流程。

回到数字营销领域,目前中国航司大多把营销内容、营销渠道放在预订的阶段。通常用户会采用搜索和 Metasearch(元搜索引擎)这样的渠道去查询并进一步实现预订。对搜索渠道商而言,你可以通过关键词很方便判断用户的意愿,比如他搜从上海到北京的机票,以及选择哪家航空公司,你完全可以通过关键词了解他的意愿。这样子的营销效率是比较高的。

但在Metasearch更省去这一步,用户进到你的Metasearch以后,基本上能看到具体某一条航线,以及它的价格信息。海外竞争者很早进入了这些领域,他们有一个完整的关于这个关键词该怎么买,我在Metasearch些上到底应该怎么做的相关合作。中国航司在做海外营销的时候,无疑在这部分有比较激烈的竞争环境。

从用户行为来说,用户在收集一些信息,帮自己做一些决定,通常到预订阶段,已经显现出某些偏好,大概知道他选哪家航空公司,或者什么样的时间段更加合适。如果把营销的渠道或者大量的资源都放在平台上面,其实会出现一个问题:在搜索和Metasearch上,有个比较独特的点,通常是多品牌同时露出,可能会影响价格。

前面讲了这么多接触点,但不是所有的点都是我们能够覆盖的,我们不可能面面俱到,把所有的事情都做一遍。

我们近期要发布与中国旅游研究院合作的 《2019年海外入境游行为分析报告》,报告显示一个趋势是,入境海外用户做决策的过程中,用户使用各项在线媒体中增长最快一个是在线视频媒介,从2017年的33%增长到了2019年的49%。

Youtube是全球最大的视频平台,也是Google其中一个产品。在2017-2019年短短两年左右的时间里,关于旅游行业视频检索量增加了1.8倍,这个数字是比较惊人的。

   

我从三方面简单介绍Youtube的不同点: 

第一,它是全球第二的的搜索引擎,这个事情怎么理解?像国内比较常规的视频平台,通常都是以类似于导航的形式,或者我们可以在上面选择分类,比如我要综艺节目,还是要看电影,然后大家按照这个导航,可以找到自己想看的内容。

Youtube不是采用这种方式去让用户去找到这个视频,它其实没有这样类似于很完善的导航功能,完全依赖于用户自主的搜索行为去寻找内容。它也是搜索引擎,它有用户主动搜索的意向。

第二,Youtube到底覆盖多少用户?目前Youtube覆盖了73个国家地区,全部月活大概20亿左右。这是什么概念?做个简单对比,微信作为一个社交平台,它在全球范围内月活量大概10亿,Youtube在全球范围内差不多20亿。

第三,关于内容方面,因为Youtube不像一些传统的视频媒体,主要以IP聚集为主,很多东西是用户自主去上传的,基本上每分钟会累计产生500个小时的内容。

接下来看一个简单的案例,这个案例是美国一家航空公司。

在推广夏威夷新的航线时,该航司根据原来的经验,一直在搜索引擎进行稳定的投入,但后来发现,它们想推广一个新的航线到市场时,搜索量并没有明显的增长,很多客户并不了解这条航线。此外,它会受到很多来自竞争对手的压力,需要用更便宜的机票价格去吸引客户。

所以,它想了一个办法,能不能通过前端的部分去影响用户,让用户在做最后决策时候,对产品产生一定的偏好。除去搜索以外,它通过Youtube展示产品的特性。通过这样的产品搭配组合,它这条航线的订单量增长了185%,营销成本下降了69%。在这个简单的案例中,最核心的内容在于,Youtube怎么样帮它去改变用户的意向,或者促使用户在搜索阶段买票。

其实Youtube仅是Google生态当中的一环。Google目前为止有八个产品的月活都超过十亿。上图左边大部分平台,与海外的用户生活息息相关。我们会有很多用户信息,把这些用户信息放到机器学习平台上,我们可以更好地识别用户意向。

就刚才案例来讲,我们识别到那些在并没有搜索夏威夷这条航线的用户时,根据原来他们使用的习惯和信息,判断这些人是否可能对夏威夷感兴趣,在找到这些人群以后,给他们传递一些引导信息,并且在视频广告内容中,嵌入直接的航班价格信息,这样就可以把流量带到航司的网站上,这些是我们核心的技术。

今天一再强调“用户意向”,因为我们要做个性化,产品个性化也好,营销个性化也好,我觉得最重要的一步是对于用户意向的识别。我举一个可能不大恰当的例子,我在追求我太太的时候,大家看到了,我长的不是很高、很帅,肯定不能采用特别直接的策略,我当时怎么做的?我翻她的朋友圈、微博,从这些信息上找一些蛛丝马迹,看她喜欢什么样的东西,然后去迎合她的喜好。从这个角度上来讲,我们的用户识别也在做一样的事情。

类比到航空公司,拥有很多海外客户的航司挑战更大。海外用户的文化背景、语言都和我们有很大的不同,我们怎样去提前识别他的用户意向?

今天做了一个简单分享,基于这个营销案例我们主要想抛砖引玉,我们希望以后能持续投入注册送体验金,既然拥有这么多数据来源,应该通过更先进的技术手段,类似于机器学习、人工智能,做好用户意向识别,从而去影响他们。

最后,回到一开始讲的话题,我希望Youtube加上搜索,识别到用户意向的这套分析方法,能够帮助大家在海外航线推广上获得更高的客座率以及更大的利润。谢谢!

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  • 老王 2019-09-01 22:25

    发展到今天,卖一张票是最容易的,但要改变用户的意向,判断下一次购买行为确是最难的。

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