锦江WeHotel总裁孟令航:数字化、移动化、智能化如何为酒店带来私域经济
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锦江WeHotel总裁孟令航:数字化、移动化、智能化如何为酒店带来私域经济

来源:环球旅讯 2019-08-29 16:30:40

从新技术的驱动,组织结构的革命,商业模式的转变这三个方面,来了解未来中国酒店行业面临的市场竞争转型。

【环球旅讯】随着数字化、移动化、智能化的发展及普及应用,为酒店行业的发展带来了新机遇。酒店如何利用科技赋能,发展自己的私域流量,进行精细化运营,带来更大效益?

8月29日,在“2019环球旅讯峰会&数字旅游展”上,锦江WeHotel总裁孟令航以“数字化、移动化、智能化如何为酒店带来私域经济”为主题,分享了锦江WeHotel在产业互联网和数字化进程中遇到的挑战以及应对的方法。


锦江WeHotel总裁孟令航

以下为孟令航的演讲实录:

大家好!非常感谢环球旅讯给我们这个机会,和大家分享锦江WeHotel近几年做了什么以及如何去做。   

中国酒店行业未来将面对怎样的市场竞争转型?我主要从以下三个方面来讲:新技术的驱动,组织结构的革命,商业模式的转变。

1.关于新技术驱动。在工业时代,大家经常打车,过去打车一公里不会根据不同公里数、不同车型收取不同价格。在互联网时代,这叫按需收费。倒逼我们在收益管理上的改革,以前酒店的收益管理模式是,酒店每个房型定多少价格码,这个价格码怎么卖。但后来我们发现可以借鉴滴滴模式——出租车的价格和价格码实质是一样的,但需要把价格码变成动态变化的。

我分享几组数据,可以让大家更直观地感受到技术对商业的驱动作用。

第一个数字,今天的手机订单占线上所有订单的98%,四年前这一数字是50%,或40%。现在WEB端基本没有了,老外喜欢用PC端,中国用户喜欢用手机。手机支付比例占到80%,80%是什么概念?最大的变化是酒店的预付和现付没有了。中国消费者不需要再付预付价和现付价,他们已经习惯了在手机上看一眼,然后就下单支付了。

第二个数字,当天入住占所有线上订单的80%,其中,异地入住占比70%。我现在出差前真的不需要预订了,到这个地方吃完饭、开完会,看看附近哪个酒店我喜欢我就去订。当用户有这个行为的时候,说明过去很多营销方式要改变了。我们官网做过大量的测试,发现以距离来排序的转化率远远高于以评分来排序的转化率。

最后一个数字,今天,我们酒店80、90后会员占比为70%,80和90后店员占比90%。可以说,我们是让80、90后服务80、90后。因为,不同年龄段的人,大家讲的话不一样,玩法也是不一样的。比如说,同事讲的一些明星,我经常都不知道。这让我感到惊讶。未来,我们应该为在互联网时代成长起来的这些酒店员工提供什么样的销售工具?用过去的方式管理,让他们按照你的思路走,他们可能并不愿意。

我们的会员消费者入口包括我们的官方渠道和合作渠道。我们认为所有渠道都可以触达消费者、获得新客流量。我们的会员营销系统包含4P,即产品、价格、渠道、促销。我们的系统目前已经做到极致,所有酒店都可以用我们的系统制定产品、价格,分销到各个渠道做促销活动,且这些促销活动可以同步到所有渠道上,不需要在每个渠道后台进行设置。

在企业数字化方面,我们花费了很大精力。我认为如果想把用户消费端做好,你要让你的店员和消费者有直接触达的环境,但这个环境的搭建是最难的推动工作。锦江集团将近一万家酒店,在中国大陆开业的将近八千家,每家店有十几二十个员工,锦江总共可能有十几万员工,怎么让他们统一登录到一个平台?如何促进十几万不同文化背景的员工共同成长......所有这些工作,我们花了将近两年的时间,直到今天才基本做到。

2.关于组织架构。我们如何正确定位企业IT?过往的企业IT,特别是传统酒店和我交流时,他们会说:“我们IT跟你们不太一样。”当然,你们的IT做邮箱、OA、ERP、财务系统时,在外面买一套CRM系统、电商平台回来就用,当然不一样。你们的IT想要当“老好人”,只以企业内部满意度为目标。

但互联网时代是反过来的,我们要为用户创造价值,以用户满意度为目标,我们要当“坏人”。因为一旦站在消费者的角度,就会与酒店企业内部发生一些冲突。这时候,你如何平衡消费者和酒店之间的关系?我们有自己的准则。以我们的客户中心为例,只要消费者投诉,无论什么理由都是酒店问题——因为你没让用户体验良好。虽然这与很多酒店意见相左,但到后面,你会发现酒店就应该这样,而且必须这样,只有这样客户满意度才会大幅度提高。

在组织结构中,工业时代的IT是独立的IT部门,很多公司叫IT中心。今天互联网时代IT没有任何独立部门,分散在各个业务团队内部,每个业务团队都有独立的IT。在锦江WeHotel中,50%的工程师分布在所有的业务线里,业务就是IT,IT就是业务,业务就是数据。

锦江从过去独立的技术部、产品部、设计部、运营部、销售部、市场部,到今天我们已经把它全部打乱,把团队分成不同的业务线,每个业务线有老大,有自己独立营销运营、IT团队,在底层有基础IT,服务于所有的IT和业务部门。

我们的业务线,比如酒店直销业务有将近两百人,这个团队有独立IT、独立设计师、独立运营、独立营销;会员运营有一百多人,也有独立设计师、独立营销、独立IT。在这个基础上通过中间白色的圈,服务这些业务,大数据、基础架构、品牌营销、信息安全等。

在今天的业务线中,我们的品牌营销退回二线支持各个业务线发展,业务线才是冲在前面的第一标兵。其他诸如财务、人事都有独立IT。按照过去的做法,至少需要两三百位财务。而现在我们二十多个人的财务团队做出来的结算系统可以负责全中国将近八千家酒店的结算,最快可以做到T+7,按周结。

3.商业模式的变化。我们要不断革命创新,过去我们做产品渠道价格分销4P的模式,后来发现,这个模式是围绕产品,而不是围绕消费者来的。目前,我们所有的产品在做一个调整,应该在9月份会发布面向商家的版本,围绕酒店来做业务,改版之后的产品叫会员通,它的产品模式将从4P转向4C,以消费者为核心,我们希望让所有酒店管理者、酒店店员、投资人意识到会员的价值。

酒店集团到底和渠道是什么关系?以往很多论调提到了OTA和酒店集团厮杀,而我认为它们是相互依存的关系。品牌商一定要通过渠道接触客户,反过来,客户一定会通过渠道商认识品牌商,而品牌商可以建立自己的电商平台或者建立自己的多品类平台。今天中国这么多公司,真正做出来这种模式的只有一家企业——小米。小米从手机、电视品牌变成今天小米有品,成了一家平台型公司。

过去的工业时代,以产品为中心,以门店为中心,以渠道为王;今天,以用户为王,流量变得无比重要,目前大部分企业的流量是公域流量。但我想说一下私域流量的重要性,我们把所有流量拦到自己的流量池里,让整个池子的流量为自己所用,提高会员复购率,因为老会员的成本永远低于新会员的成本。

谢谢大家!

现场提问:未来,我们很多技术在落地过程中会遇到一些挑战,不管是定价或者平台的搭建、内容的建立。孟总觉得未来技术真正落地的挑战主要在哪里?

孟令航:这是我们目前面临的最大问题。数字化在落地的过程中遇到了阻力,这个阻力是由于传统观念以及习惯所影响的。但我们要树标杆树典型,把标杆和典型树立好之后再把整套数字化在这里进行应用、复制,这是目前我们在走了这么多路之后唯一一条通路。不能指望在很快的时间把这些事情全部做完,酒店规模越小转型越快,规模越大复制成本越高,需要注册送体验金时间。

锦江WeHotel 环球旅讯峰会 HMC
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  • 游客(手机) 2019-08-30 21:55

    孟总好棒

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