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对话郭庆:美团的进化之路还有注册送体验金惊喜

来源:环球旅讯 黄亚男 2019-08-28 16:00:06

美团凶猛的酒旅速度将如何续写,是否还能找到新的突破?

【环球旅讯】“每隔一段时间,就能够达成行业的一个里程碑。”环球旅讯CCO王京如此形容美团在酒旅上的表现。

这话不虚。就2019年来看,美团仍不断刷新在酒旅业务上的勋章。美团点评财报显示,2019 Q2国内酒店间夜量达到9400万。此前,截止到2019年3月31日的12个月内,美团国内酒店间夜量合计达3.02亿,也成为中国第一家年预订酒店间夜量超过3亿间夜的OTA。

就在今年五一假期间,美团又创下单日酒店入住间夜量突破280万、门票创下单日入园人次突破300万的行业新纪录。

与此同时,美团今年来越发强调对酒店的精细化耕耘,逐渐摆脱“跨界来的玩家”的身份认定,向行业纵深处的运营端步入。一方面,这是流量红利逐褪威力的举措,另一方面,这也意味着与携程、同程艺龙等老玩家的正面竞争将不期而遇。美团凶猛的酒旅速度将如何续写,是否又能找到新的突破?


从左至右:王京、郭庆

8月28日,在“2019年环球旅讯峰会”主论坛上,美团副总裁、美团酒店总经理、美团门票度假总经理郭庆和主持人环球旅讯CCO王京的对话或许可探知一二。

围观大趋势

话题开场,先提大形势。关乎今年的旅游业,许多从业者都感知到明显的波折。郭庆分享了美团的平台观测。他将中国住宿市场的客群分为四类,分别从团客、散客与商旅、休闲进行两两划分。

“国人国内游仍然保持了不错的发展。其中有个细分趋势值得关注,就是休闲散客在短线(100公里以内)、中线旅游(500公里以内)上的增速非常快。此前,OTA更注重商务旅行散客。”

日本是郭庆提起的一个参考对象。他认为,中国旅游业此时处在一个非常重要的转折机遇期,与日本20年前的发展阶段很相似。他也曾多次带队去日本考察和学习酒店、旅游业。

“日本20年前也是出境游一大客源地,现成为全世界领先的旅游目的地。中国现在经济处于平稳发展状态,酒旅行业之后的发展怎么办?肯定要练内功。短期看需求,长期看供给。”


王京

对话中场环节,主持人突发彩蛋,让郭庆不加思考进行了一次“二选一”游戏。当然,郭庆个人的选择未必就代表美团在酒旅上的打法,但是其中的一些关键字眼,譬如有关增量市场、新兴物种、下沉策略的判断上,可以找出一些千丝万缕的关联,大家可进行选择性观望:(括号内为郭庆弃选项)

存量(增量)、城市(农村)、APP(小程序)、多花钱(省钱)、00后(70后)、酒店+X(X+酒店)。

美团大平台内的万花筒

聊完大趋势,王京迅速把话题聚焦到美团自身的发展。2018年11月,美团点评进行架构调整,把到店、酒店与旅游的业务板块整合,新组建到店事业群。

组织架构调整之下,是美团对于其一站式生活服务平台的强化。平台内高中低频业务的线上交叉销售,不仅带来流量上的输血和增量的挖掘,也在强化业务的协同效应。毫无疑问,这是美团做旅游远胜于其它OTA的一大利器。

在郭庆看来,组织架构调整的背后其实是美团重归以用户为中心的定位。他举例,全服务型的五星级酒店有住宿、餐饮、婚宴、健身、SPA不同部门,过去,美团会派不同的BD团队分别对接,但这样给酒店销售带来很大困扰。“架构调整后,只会有一队人代表美团和高星酒店进行全面对接,给酒店提供一体化的解决方案。”

美团大平台内,另一个有意思的现象是,郭庆常常需要和内部其他业务如电影票、外卖团队去互动。多方讨论和交流下,往往会催生出酒旅业务上不同的思考。

对比不同行业的观察,郭庆举例,如电影票在过去几年内,线上化率从23%提高到87%,市场规模从200多亿元迅速增加到600多亿元;而酒店行业市场规模过去五年从5000亿元仅仅增加到6250亿元。

“当行业发展速度快,整个行业都可以共享红利,反之就会存在问题。就酒店行业来看,它的线上化程度还是需要继续提升。”

“携程是前辈,也理性看待OYO”

聊完美团酒旅自身进化,则不得不关注与同行的角逐。

今年4月份,美团酒店发布面向高星酒店的“长青计划”,意图仍然是借助一站式生活服务平台的优势,帮助高星酒店提升店内餐饮、婚宴等非住宿产品的线上化销售。

郭庆现场透露,美团高星的增速是行业的五倍,并声称未来三年里基本可以保持相同的增速。

进攻高星酒店,在许多行业人士看来,还有着另外一层意义。美团在低线城市、在年轻客群或许有先发之势,但随着现在对高星酒店的精细化,深入高星酒店腹地,势必会撞上携程的主战场。

主持人现场也做了犀利对比:携程梁建章一直说携程的优势是专注,相较此前媒体对美团“无边界”的印象,美团在酒旅市场又是怎么理解专注的?

郭庆认为,换个角度去解读专注,可能大家的印象会完全改观。“携程作为行业前辈,我们其实从他身上学到了很多东西。你可以专注边界,也可以专注于客户需求。当消费者需要吃的时候,我们提供吃;当消费者需要住,我们提供住;当消费者需要门票,我们就提供门票业务。”

除了行业老前辈携程,主持人也提问了美团对于后起之秀OYO的观点。以美团为代表的OTA与OYO的关系冷暖,其实也能折射出整个行业的态度变迁。各大OTA、酒店集团纷涌推出轻连锁品牌的举动也是让酒店行业少有的“热闹”了一会儿。

就美团而言,对单体酒店关注是起始于资本对OYO的集中押宝上吗?郭庆在现场复盘了美团对单体酒店、轻连锁加盟赛道的逻辑观。

他提到,中国酒店里比重最大的单体酒店有着营销,IT,运营,人才,品牌,标准等多层次的需求,而美团、携程以及其它OTA,在过去20年里面仅仅完成了第一个营销层面。

“我们对OYO 以及存量酒店市场的认知在不断迭代中,最开始看不明白这个赛道的价值,但现在看到了这个赛道的两个价值:一,它可以帮助整个酒店行业线上化率的提升;二,它确实引起注册送体验金资本对酒店行业的关注。”

向Booking集团取经,但也自我创新

一直以来,美团都被认为是许多超级APP的结合体。在OTA的角度上,美团与Booking集团的相似总是被人提及。而美团与Booking集团的关系也颇为值得玩味。

2017年10月份,Booking 集团以4.5亿美金投资美团。据媒体报道,王兴还公开表“美团与Priceline(Booking Holdings前身)是天作之合”。

但在2018年, Booking 集团又分别与携程、滴滴达成合作,还对滴滴进行了 5亿美元的投资,同时滴滴APP上接入Booking.com的酒店库存。就在去年,王兴还亲自带队前往荷兰拜访Booking集团学习经验。

关于与Booking集团的关系,郭庆称一是在酒店供应链上的业务合作,Booking集团给美团的境外酒店业务提供了许多帮助。“但最大的帮助在第二层面,Booking集团有20多年的积累,无论是在人才培养、产品设计,还是研发管理等方面,有着全世界领先的经验,我们从他身上学到了很多。”

另一方面,美团自身也在不断创新。譬如2016年创办的“美酒学院”,培养线上酒店营销师,也举办线下公开课。在与酒店商家的互动交流上,美团的培训覆盖全国7万多个酒店,累计认证超30万人。

此外,美团酒店推出的HOS系统也是OTA平台上的一大创新。通过酒店信息完整程度、订单确认率、拒单率等权重,酒店商家将获得相应的HOS分值,而HOS分数高低影响着商家在美团平台内排序等问题。美团内部曾也有传话,HOS的具体权重算法严格保密,且不会受任何人为因素干扰。

郭庆在现场还带来了美团对酒旅行业的一个新呼声,分别是线上化、平台化、生态化以及行业责任、社会责任,“‘三化两责任’,这也将成为美团接下来的推动行业升级的关键点。”

对话结尾,郭庆提到了旅游行业的可能创新点,一言概之就是“平台的细分”。他解释并非只有大的互联网公司才是平台,平台就是一个标准化的中间件角色。

就酒店业的布草清洁来说,他举例,“譬如酒店保洁共享平台,建立标准化的服务配送至酒店。谁能把全国的保洁人力资源统一派遣,像美团外卖骑手一样的管理,在类似的统一采购领域,我相信仍然具有巨大的机会。”

环球旅讯峰会 美团 郭庆
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  • 老王 2019-09-05 11:33

    说句心里话,对于现而今的年轻人来说,“住酒店”属于日常吃喝玩乐范畴,而“旅行”却是单指中远途,多人的度假,这就是为什么美团确实可以“高频打低频”的一个优势,从买电影票到买景点尤其本地景点门票切换成本几乎为零不需要教育,吃完饭唱完歌旁边住个酒店也是顺理成章的事儿。 另外一个角度,OTA在过去为住宿行业的发展做出了巨大的贡献,表现在把几乎所有酒店基础和动态信息、预订和营销行为线上化,让分销过程越来越公平和透明(相对的),但是接下来的发展会回归到产业本质,就是最最基础的产品力和服务效率。这块,主要看酒店集团自己的了。

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    • 老王 2019-09-14 13:54

      回复 老王:面对成百上千人的会场,我从来没紧张过,原来我才知道这是因为我内啡肽分泌水平偏低,一般的场面根本没法刺激我,而且越和特别牛逼的人对峙,我才会感到一丝快乐。

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