自媒体时代下,品牌商如何巧借平台引爆流量?
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自媒体时代下,品牌商如何巧借平台引爆流量?

来源:艾瑞咨询 2019-08-21 15:25:21

用数据说话,你有找到、用对、用好KOL吗?

KOL,意思是核心意见领袖。在过去, KOL在一定程度上等同于明星代言人,而随着新媒体时代的不断发展,各种社交平台的迅速崛起,网红迭代、优质内容层出不穷,由它们所带来的快速传播和深入交流,使得传统的明星代言人形式逐渐被精细化领域的意见领袖所代替。各类社交平台影响力、覆盖力扶摇直上,粉丝经济的价值得以彰显,市场一次次向大众证明了KOL已然成为当下最热门的流量催化剂,品牌方开始利用社交媒体来增加自己的影响力。在此背景下,全新的KOL内容营销应运而生。

根据艾瑞第三方网民网络行为检测产品UserTracker数据显示,通讯聊天、综合资讯和社交网络等KOL栖身平台的单机单日使用时间分别达到60.8,44.5和34.1分钟。通讯聊天和社交网络是每日用户使用最多的APP类别,使用频次分别达到11.2和8.4次。

面对各种新兴媒体形式层出不穷,KOL的内容形式与互动方式愈加丰富,新的营销手段不断的被挖掘和创新,营销者该如何使营销策略在新媒体平台上快速触达用户,如何在海量KOL中精准定位那些背后粉丝群体符合品牌调性、具有足够影响力的KOL,以及如何对KOL的带货能力进行评估,都对传播效果至关重要。

用数据说话,你有找到、用对、用好KOL吗?

艾瑞咨询根据多年来自身对营销领域的研究积累和深刻认知,从行业总览、KOL粉丝画像、内容效果与发布时间的关系等角度出发,通过线上推出产品:艾瑞新媒体监测数据库One Media,线下连续举办三场“寻找新机遇——品牌主内容营销分享会”来为相关从业人员提供KOL营销投放参考,助力品牌商巧借平台,引爆流量。  

艾瑞新媒体监测数据库One Media基于市场预算和需求,反映KOL真实投放数据;根据品牌TA浏览行为,构建品牌专属KOL营销方案。是一套建立在数据和算法基础上的营销解决方案,目前已经过多次运营与修正,产品机制已经十分成熟完善。艾瑞通过把大数据和小方向进行结合,让One Media数据库的各个模块有机组合在一起,同时又像积木一样可以灵活组合,使传播渠道可以与品牌调性、受众人群有机匹配。这是积木式结构的优势,也是KOL内容营销的精髓所在。

One Media数据库中所用到的理论与实践,无疑都是艾瑞所擅长的,17年来艾瑞始终致力于互联网领域的研究,并且坐拥了庞大的数据库。多年来艾瑞通过与40家媒体的9年全流量合作经历,与电信、联通运营商合作的统计数据,自建样本及互联网公开数据,建立了艾瑞数据中心。目前,艾瑞数据中心每月的活跃设备数超过7亿,日事件处理超过370亿,并基于以上数据持续优化数据算法和模型。显然,艾瑞将数据作为公司发展的重要驱动力。期望成为以数据应用技术为核心驱动力的科技型企业,本着通过数据改变认知,提升企业效能为理念,为客户提供基于情报+数据+服务的商业数据智能解决方案,涵盖消费者洞察、市场竞争监控、企业精细化运营、共享数据服务。

整体来看,成功的KOL营销可以理解为“找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事并最终获得有效转化”。面对不断饱和的内容,人们的鉴赏能力越发“挑剔”,为了能够在海量的资讯中获取到感兴趣的信息,人们养成了相对固定的获取习惯。所以,KOL营销中投什么,在哪里投都显得尤为重要。如果我们把整个KOL营销比作一棵大树,那么,内容一定会是这棵大树的树根,不断的为营销结果汲取养料。有机KOL矩阵的搭建更像是这棵大树的枝丫,如何才能使得这棵大树枝繁叶茂?选择适合品牌定位的KOL、把注册送体验金的预算和精力放在目标受众真正使用的平台、以及高品质的内容一定是缺一不可。

One Media数据库通过营销三要素(人群、内容、渠道)搭建产品模块,包含了多元化构建人群、投前推荐、投放管理和效果评估四大产品功能,旨在为数据赋予生产力,以数据驱动的用户觉察作为通路,帮助品牌商与消费者高效沟通;同时撬动内容端,为品牌商找到沉浸在场景中的推手。以渠道选择、传播矩阵构建为核心,对KOL行为贴以属性标签,对品牌调性进行评估分析,以此来达到精准投放及营销效果最大化。

艾瑞期望One Media数据库可以在KOL营销过程中扮演的是 “连接者“的角色。不仅是各个渠道融合的推手更是人群和内容的连接器,同时也是最了解消费者的角色,解决品牌方连接消费者过程中的诸多营销问题。

以下为艾瑞新媒体监测数据库One Media的详细功能介绍

多元构建人群

按照传统营销漏斗模型,销售的达成是:关注-认知-喜好-购买。消费者是潜在的,先有品牌再有销量。只有当营销与其相匹配的目标受众相结合,才是真正的互利共赢。面对网友日益细分的行为表现,尽管头部KOL主要发挥其引流价值吸引关注,然而中尾部KOL的内容扩散价值也不可忽视。如何精准的圈选出适合自身品牌策略的目标受众,并最终转化为购买行为,一直是品牌方投放时重点考虑的问题。

对此,Onemedia数据库特别推出 “TA构建”功能。用户可以从三方面来完成目标人群构建:首先,可根据需求通过艾瑞DMP标签体系构建人群、性别、年龄、地域消费能力等;其次,可通过不同的媒体平台类型构建人群;最后,由于每个行业品牌定义有所不同,用户可通过品牌定位及营销策略来构建目标人群。

去重谈精准触达,才能锦上添花

各垂直领域KOL高频触达,赋予了用户注册送体验金选择权,被动接受信息的时代已然过去,人们不愿再被动接受信息,而是只愿意在喜欢的媒体平台关注感兴趣的人和事,追求独立判断,这也使得营销的不确定性逐渐增加。

由此,One Media数据库设立“投前推荐”版块。首先可以基于日常浏览行为对人群进行画像分类,通过对比人群画像、指定KOL人群画像差异,并依据广告价值指数,参考触达率,TGI,黏性,粉丝数,点赞数等指标,来分析KOL类型与品牌调性是否匹配,以此来实现KOL精准推荐。

其次,当用户设定好合作的一组KOL之后,One Media数据库可自动分析KOL之间用户的重合度。重合度分析既可以是相同平台内的不同账号,也可以是跨平台的同一账号。例如:相同平台下,当我们选择的KOL包含了公众号“年糕妈妈”以及“年糕妈妈教育”,那么我们分析两个公众号的受众人群重合度是29%。跨平台下:当我们选择的KOL包含了公众号“年糕妈妈”以及抖音号“年糕妈妈”,那么我们分析两个公众号的受众人群重合度是9%。以此保证投放传播覆盖人群不会重复,在相同的投入下最大化触达规模。

最后,假设用户发现由于KOL档期或者其他原因无法合作时,可以去尝试寻找相似KOL,保证用户可以顺利完成投放任务。

便捷化投放管理

一个人的精力是有限的,如何在有限的时间里完成营销价值最大化,也是营销者需要考虑的重点之一。面对愈加丰富的媒介环境,仅靠人力很难做到合理的筛选与划分,这就用到了One Media数据库的“投放管理”功能。

在“投放管理”功能中,用户可自行上传KOL账号名称,对已关注的KOL统一管理,对不同投放需求下的KOL矩阵进行划分管理,支持上传KOL组合进行去重“预计触达设备数”分析。且可快速的查询指定的KOL,无需从海量媒体库中搜索筛选。方便高效,可为营销者节约注册送体验金时间用于内容创造层面。

传播效果如何分析归因?

KOL是个迭代速度非常的行业。社会化传播风向及节奏较快,传播方法论、传播模型在不断迭代更新,用户的口味一直在变。

传播效果如何分析归因,核心因素是题材、形式、内容、粉丝数亦或是粉丝粘性?

对于已投放的KOL分析广告效果指数,评估哪些KOL效果好,流量转化情况如何?

这些问题,One Media数据库的“效果评估”功能都能为用户做出解答。

此外,对于那些内容营销周期较长的投放,周期性复盘评估功能,根据复盘结果随时调整不同阶段的营销策略,营销手段灵活多变,不断优化,使得营销效果始终利于不败之地。

覆盖多种内容营销场景,营销玩法多样化

除以上4项基本功能外,One Media数据库还涵盖了多种内容营销场景。PGC内容分发渠道多样化,应用场景众多,营销玩法多样化。

以时下比较火热的几种社交平台为例:

抖音平台形式主要为短视频,以泛娱乐KOL为主,表达场景特征,短视频承载的内容较为丰富,趣味性较强,以创意视频为代表玩法。

微信公众号依托微信海量高粘性用户基础,依靠用户自身的社交网络进行向外扩散,短时爆发能力强。公众号往往具有明显的用户人群特征和自身的风格调性,且特征稳定,方便广告主根据营销需要进行自由组合,但同时,出于公众号流量相对的封闭性,想要更顺滑的达成营销目的,扩大传播效果,需要依赖利益激励优化各个用户行为结点,推动用户的裂变与转化更适合深度的信息传播,以内容植入为代表玩法。

淘宝直播依托于电商平台,适合产品推广。极大程度上弥补了线上购物中消费者对商品体验不足的缺陷,满足消费者最希望了解穿着效果和穿着体验,极大的提升了消费者购买欲望。投放转化效果更快,已购物达人KOL为主。

小红书内容电商平台,具有消费场景特征,以购物美妆达人KOL为主,以商品推荐和种草为代表玩法。

艾瑞还能为您提供什么?

艾瑞咨询深耕研究咨询领域17年,针对企业进行定制化研究,结合产业洞察及竞品分析,帮助企业解决市场、产品、品牌、营销运营等多种需求。在专项服务方面,可细分为7个版块:

  • 品牌与竞争分析:从用户感知角度,分析品牌与竞品的竞争格局。
  • 用户流失转化分析:分析研究用户的留存、转化、流失和流向,帮助品牌了解用户的行为。
  • 用户满意度调查:从用户角度,挖掘品牌的产品及服务是否满足用户需求。
  • 用户细分:根据用户的态度及行为,将用户按不同维度分成不同类型,帮助品牌聚焦核心人群。
  • 产品创新与功能优化:帮助品牌了解新产品及新功能上市前,用户对产品的看法及建议。
  • 触媒习惯研究:帮助品牌方了解用户日常的媒介触点,助力企业进行营销渠道优化。
  • 营销效果评估:评估企业方的营销活动到达效果及活动对品牌形象的影响。
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