全服务航空公司必须销售附加服务产品?
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全服务航空公司必须销售附加服务产品?

来源:航旅IT圈 AirTIT 2019-08-19 09:48:57

全服务航空公司提供的服务常常雷同,只卖机票将无可避免的陷入同质化竞争的泥潭。

目前国内全服务航空公司的平均客座率在80%~85%之间,而国内最成功的低成本航空公司春秋航空的平均客座率在95%以上,低成本航空的新型运营模式能为全服务航空公司带来很多启发。

本文从航空收益管理与产品及定价策略角度探讨全服务航空公司为什么必须销售附加服务产品,并结合国际航空运输协会(IATA)最新的NDC标准,给出一种实现现代化航空电商战略的可行路径。

航空业是电商的先驱。六十多年前两位Smith先生(一位是美国航空AA总裁C. R. Smith,另一位是IBM公司的销售Blair Smith)在某架飞机上相遇并碰撞出的火花——Sabre,半自动业务搜索环境——改变了全球航空分销模式:到1965年Sabre系统每小时可处理7500位旅客的机票预订请求。现在看来,这种模式就是“电子商务”,因而机票行业应用电子商务的历史已经超过了50年。好消息是航空业的电商比所有其他行业,包括零售业都出现的早并且一度领先,但坏消息是这50年以来全服务航空公司的分销模式,或者说机票电商的模式并没有大的变化。

随着近年来IT(包括硬件和软件)的快速发展,互联网/移动互联网、云计算、大数据及物联网等新技术的出现,使其他行业特别是零售业电子商务取得突飞猛进的发展,创造出了很多新的模式;而OTA们紧随其后,以机票产品吸引旅客,创造出航空旅游的电商平台,通过各种创新营销,把传统航空公司们远远抛在身后。不过航空公司们也不甘落后,不会坐视机票分销生态中最赚钱的部分被OTA抢走,所以提出了(向)零售转型的战略目标。

零售转型是个容易产生歧义的词儿,我们这样理解这个词的含义:零售转型是指航空业应该学习零售业建立和运营电商平台的整套方式,而不只是简单的在网上、手机上或飞机上售卖T恤衫以及剃须刀。

建立和运营电商平台的第一步是要对旅客需求进行分类。

理论上需求细分方法有两种:

  • 一是价格差异,即对生产成本相同的同类或相似产品,仅基于顾客“支付意愿”的不同收取不同价格;
  • 另一种是产品差异,是指对不同品质的服务及由此产生不同成本的产品收取不同价格。

传统航空公司在实践中采用了上述两种方法:对相同的经济舱产品指定不同的价格属于价格差异手段,为经济舱产品设置使用限制条件(如提前购票、最短停留时间、退改收费和不得签转等)则属于产品差异手段。但随着互联网电商的发展,垂直搜索引擎、比价网站的广泛使用,信息更加透明,传统的限制条件(如销售点POS控制,退改收费等)不足以有效区分客户需求,从而越来越多产生高支付意愿客户购买低价产品的现象,极大影响航空公司总体收入。

此时,附加服务产品的捆绑销售是对传统限制条件的良好补充。经济舱机票满足核心需求,即从A点到B点的位移服务,附加服务产品满足准时、舒适的需求;举个例子,最低价机票需要提前购买且没有任何其他服务,吸引了只需要位移服务又不愿为额外服务掏钱的旅客;而全/高价机票则包含贵宾休息室、座位优选以及免费托运20公斤行李、免费改期1次的服务,满足了不仅有位移需求,而且追求体面和舒适的客户需求。这是全服务航空公司必须销售附加服务产品的第一个主要理由

目前机票本身已成为标准化程度很高的“标品”,全服务航空公司提供的服务常常雷同,只卖机票将无可避免的陷入同质化竞争的泥潭,可用的竞争手段也就是拼航线、看谁的时刻好、打价格战等寥寥数种。前几年春秋和吉祥两家公司各自在京沪航线上获得了一对时刻,但由于时刻不是太早就是太晚,半年后因运营效益不佳而自行取消就是一例。

那么如何解决客户只关注机票价格的问题呢?春秋航空从旅行社起家——销售一站式航旅产品,从一开始70%团队+30%散客到目前70%散客+30%团队的旅客结构,平均客座率始终保持在95%以上且能保证每年盈利,实际是通过将附加服务从机票中分拆出来(如餐食、免费行李、座位空间及选座等)——这样机票本身的价格就可以很低——再将附加服务和非航产品与机票二次捆绑(静态捆绑就构成套餐产品:Fare Family或Branded Fare,动态捆绑就是a la cart,菜单点选或称随意组合产品)销售,满足不同支付意愿客户的不同需要。这是第二个主要理由

今天OTA和航旅电商平台都明白一个道理,就是只卖机票不赚钱,盈利主要来自销售辅营产品(如保险、地面交通、机场停车)以及非航产品(酒店、租车、景点门票)的佣金。这个道理对航空公司同样有效,据预测2015年全球航空辅营收入达592亿美元,其中直接收入约367亿美元,间接收入约225亿美元,前者主要由餐食、行李、选座、优先安检/通道等构成,后者主要由常客积分交易和非航产品佣金构成(见《2015年全球航空辅营收益达592亿美元》)。这是第三个主要理由

对于航空旅游业的电商运营而言机票是入口。所有旅客(包括散客和旅行社)在指定出行计划时都是先找机票,订了机票才会再看其他的产品。从这个角度,航空公司掌握了互联网化的航旅电商的核心资源,即“流量”和“入口”。零售业的电商运营为了获得流量必须以广告、活动、烧钱拉流量,而航空公司坐拥核心资源,具有先天优势。但仅凭机票还不足以构建航旅电商的生态环境,通过组合附加服务产品和非航产品,为不同需求、不同支付意愿的旅客提供定制或个性化服务,提高客户的忠诚度与粘性。这是第四个主要理由

上面说的天花乱坠,那么问题来了。到底应该如何实现附加服务产品和非航产品的打包销售,还要做到灵活、能覆盖全渠道、IT系统改造小、还能解决航空公司间的Interline销售问题?答案是国际航协(IATA)正在推广的最新的NDC(新分销能力)标准。

NDC标准是一套基于XML(扩展标记语言)的数据通讯标准,提出了一种全新的航空直分销模式,能够实现:

  • 全渠道销售机票、附加服务产品和非航产品;
  • 用富媒体(图片、动画、视频或VR/AR)方式展现产品;
  • 产品静态打包、随意组合销售;
  • 识别客户身份,个性化提供产品方案,即动态打包和动态定价;
  • 航空公司之间的互售,不需要借助于第三方或Codeshare。NDC标准要求航空公司具备电商平台——Merchandising系统。

该系统由两部分构成:

  • 其一为产品管理系统,子模块包括机票/辅营库存管理,运价管理,打包管理等,作用是动态的构造Offer;
  • 其二为Shopping系统,作用是让客户看到航空公司提供的Offers。在Merchandising系统之上,不论是否使用NDC标准接口,航空公司可以实现直接渠道(航司B2B、官网、官方APP/微信营销、ATO、CTO、CC等)和间接渠道(GDS、直连到代理人、内容集成商)的全渠道电子商务营销。

10月19日国际航协WPS(全球旅客论坛)通过了Resolution 797即One Order项目的决议,标志着与NDC配套的行业数据模型与统一订单管理标准进入标准制定阶段。

航空公司 NDC IATA 收益管理
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  • 老王 2019-08-19 22:35

    大学时学过的那门课,说欧洲最大的廉航瑞安的CEO甚曾信誓旦旦地说,“如果乘客数量和辅助业务收入够多,可能未来机票会免费”,二十多年过去了,还差多远?

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    • 游客(手机) 2019-08-20 08:03

      回复 老王:一个心头一热脱口而出的伪命题

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  • 游客(手机) 2019-08-20 08:03

    大学在哪儿上的这么高级?

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