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“同质化”禁锢下,旅游企业如何做出个性化营销? | TDAY 会后笔记

来源:环球旅讯 2019-08-01 18:36:07

抓住“留量”,成就营销下半场。

在如今的“留量”时代,在线上红利已经式微的时代,“存量”客户的精细化运营已经成为行业共识。众多旅游企业纷纷开始注重老客户的维护,以增加自身品牌价值。

然而,客户需求日益多变,沟通渠道与场景五花八门,旅游企业如何才能精准营销?在新型技术的驱动下,我们的营销效率能否有一个质的飞跃?

7月26日北京,在环球旅讯举办的【旅讯开放日】线下活动中,锦江WeHotel副总裁路昉硕、创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵、Webpower中国区商务总监吴赟深度分享了防止“存量客户”流失的逻辑与方法论。这是一份极具分量的营销干货,建议收藏。(全文6170字,阅读时长约7分钟)

路昉硕

锦江WeHotel副总裁

“会员营销是件润物细无声的事情,你持续地去做,不断对用户有一个持续的正向影响,用户就会回来了。”

今天我会从酒店的角度来讲一下会员营销,以及“复购率”这个事。那现在我们就直接进入到话题里面。

了解营销对象

在做任何营销之前,你要先明确在自身行业里的用户群体。想清楚之后,你就明白要对他去做什么样的事情。

这个生命周期阶段分布图,相信大家都非常熟悉了。每个行业对它的定义都不一样,下面我就分享一下锦江WeHotel在每个阶段的判断标准。

对于我们来说,初期用户是指在直销平台上消费了1-2个房晚的用户。这批用户的特征是消费次数少、品牌意识弱、回头动力低

那什么是发展期用户呢?我们会先人为设定一些关键指标,比如两次入住的间隔时长、消费的频次、消费的房晚数,甚至是消费的酒店品牌所在的档次等等。如果这些指标呈现出上升的趋势,那这个用户就是发展期用户。

成熟期就是指是关键指标达到预期。所谓“达到预期”是没有统一标准的,需要你根据自身情况去定的。

有人认为自己是一个新的平台,一个用户在上面消费了7、8个房晚就已经达到预期了,那么他就是这个平台的成熟用户。那如果我们希望他能在我们这住20个间夜,那即使他消费了7-8个房晚,也还是发展期用户。当他住满20个间夜后,才成为成熟用户。

当用户处于衰退期,他的所有关键指标都会比你预设的要低,并呈现下降趋势,比如用户半年没入住。

如何实现差异化营销?

我的逻辑很简单:每一个时期的用户,都有相对应的消费行为特征,那这个特征就是我们实现差异化营销的依据。

1. 初期

既然在这个阶段,用户消费次数少、品牌意识弱,那我们就强化他的会员感知、提升品牌意识。比如对他进行优惠专享的消费刺激,或者用简单的产品任务加深他跟平台的关系。

需要强调的是,这批用户属于新用户,他们非常宝贵。因此,你送出去的权益必须要足够扎实,因为当他在你这消费了第一次后,那就有理由相信他还有后面的二三四五次。

2. 发展期

这个时候,用户对你的忠诚度还不够高。你的目标就是让他们养成这种消费习惯,提高转化。下面是我们的几个策略:

  • 会员权益的教育。给他一些“小恩小惠”,让他知道账里的积分能做什么;
  • 强化用户的平台和品牌的意识。我们都希望用户能持续地在我们平台上产生订单,所以这个时候就需要把我们的好处、特点等等都说出来,跟他们进行足够沟通;
  • 偏好酒店推荐。这批用户目前在平台上的消费行为数据还不足以支撑精准的偏好推荐,所以,我们还需要判断用户的流量行为:他在平台有没有来过?看了哪些页面?并根据这些行为数据去构建相关模型。我们就曾经研发过一个模型:对于那些访问未下单的会员,系统会自动发放用户偏好酒店的40元优惠券。最终的效果还是挺好的。

要注意的是,模型跟数据是有天壤之别的。模型是种策略,它需要我们去思考有哪些元素可以拼凑在一起去描述一个人、去影响他的下一步。而数据是为你提供注册送体验金的维度去定义好一个人。

3. 稳定期

此时,用户可能对品牌已经产生厌倦,你要做的是增加用户黏性,提升他们对平台的贡献。以下是我们的几个策略:

  • 用新业务去推荐和延长整个的生命周期。如果你此时还打着原来的旧牌,其实用户已经毫无感知了;
  • 传播互动,以老带新。这个阶段的用户对你的品牌和平台都是认可的,他完全有理由拉上他的亲戚朋友一起在平台上消费;
  • 偏好酒店推荐预测消费。此时你已经有了注册送体验金的用户行为数据,可以做出更精准的个性化推荐。

4.  衰退期

这是大家最不想看到的,我们能做的事情就是激励和召回了,比如说我们的两个挽留策略:

  • 提升用户权益;
  • 利用积分跟大额的优惠券做事前的干预,然后找准适配的业务精准触达。

其实在这个时候,你可能会觉得有点回春乏力,因为用户要走,就好比“天要下雨、娘要嫁人”,拦也拦不住。但我还是建议各位不妨再去试一把,不放弃任何一点点希望。可能你面向10万人营销,最后只回来了那么几千人,那你也该为自己鼓个掌,也为平台带来了收益。

这里简单说下营销力度,刚才也说了,在初期的时候,你就是要把所有好东西往那里砸,反正用户都是要持续往上生长的,那就让他疯狂地生长。而在衰退期,大家也不妨下点本钱去影响一下这批用户,能回来的绝对是你的“死忠粉”,是非常有价值的。至于在发展期和稳定期,你照常给就好,5块、10块我觉得也没有问题,然后充分发挥这个时期的用户价值,把新用户给拉过来。

关于营销的触达渠道,那就有很多种了。需要注意的是,如果你用自有平台的话,一定要用自己的平台push过去。那万一用户把消息推送给关了呢?其实去朋友圈投广告,或者去头条上面投点也未尝不可。

注意,如果你要发短信的话,前几个字一定要精雕细琢,因为那是最吸睛的地方。短信内容只要明确指出你是谁,你想干什么就行了。

数据如何助力营销?

营销活动结束后,你要怎么追踪营销效果?你要怎么证明这个用户是被你影响到的呢?你要怎么证明这个业绩是你的呢?这个时候就建议大家做A/B测试。

A/B测试是根据不同细分维度上的用户属性来建模的,所以它得出来的测试结果都是比较精准的。你用户的回头率提升了还是下降了?提升了多少?这些你都可以在A/B测试后的数据分析中找到答案。

杨辰韵

创略科技联合创始人兼总裁

“智能数据营销是解决潜客与老客的问题,让用户在买了第一个产品后接着买第二个。”

数据埋点与采集

今天我将跟大家分享“防止客户流失”的应对策略。那在这之前,我们要先明确一点:所有精细化运营的基础,是采集和打通所有触点上的客户数据。用户在不同情境下都干了什么事?浏览了哪些页面?微信上出现的人和你在门店里看到的是不是同一个?把客户数据打通之后,一切都清楚了。

但有一些企业的客户内部有CRM、客服系统等十几个系统,每个系统上还有十几个触点,此时的数据采集变得非常困难。所以之前我们帮酒店、航司打造了CDP(客户数据平台),让系统帮你收集、清洗、分析数据。

识别客户类型

采集、打通数据后,我们还要辨别客户类型,然后根据类型来制定策略。存量客户分为三种,一是忠诚客户,二是流失客户,三是沉睡客户。识别方法大致有两种:

  • 传统做法:先人工设置一些判断指标,再根据这些指标来帮客户 “贴标签”,比如30天没来的就有流失倾向,半年没登录的就是沉睡客户。
  • AI算法:以用户的积分、金额为依据,机器自动帮你分析、判断客户是否有可能被激活?有的话,那他的行为特征是什么?有多大概率会流失?

制定相关策略

根据客户的类型,我们分为3种应对策略,分别是进攻策略、防守策略还有放弃策略。

1. 放弃策略

当你发现对方并不是“活”的用户时,比如所谓的“羊毛党”、黄牛党,甚至是假的账号,首先就可以把TA排除。

2. 进攻策略  

这个时候的用户处在忠诚阶段,还没有潜在流失的可能性。那么,精准而个性化的推荐就是此时确保他没有流失倾向的关键。所以,你需要:

  • 打通全部触点上的客户数据。触点包括APP、官网、微信小程序等等;
  • 实际行为观察。企业需要结合客户的数据与行为,动态预测客户短期内的行程安排(目的地航线、酒店喜好、景点喜好等),提前进行个性化推荐。

3.  防守策略

这时候,客户产生了流失倾向。你要做的是预测他们的流失趋势、分析流失的关键因素,然后采取有效措施,大致为以下步骤:

  • 监控。把每天的情况(包括客户数量、访客数量以及下单和转化率等等)都以概览的形式、报表的形式呈现出来;
  • 贴“标签”。你可以根据多年的数据分析经验来帮客户打标签;也可以让AI机器根据过往3年的客户行为数据来建模,预测出未来7天的客户路线;
  • 分析。通过客户的标签,或者预测的路线来推敲客户流失的关键触点,并尽可能地在这些触点上进行干预和关怀,包括送积分、优惠券等等。

在这里跟大家分享一个提高预测准确率的“窍门”,就是A/B测试。大家不要小看它,A/B测试曾让国内某航司的转化率提升14倍,产生了60倍的投资回报率,这个数字在航空业里还是相当惊人的。

吴赟

Webpower中国区商务总监

“我们培养会员成为我们的带货王,挖掘我们自己会员当中的KOL。”

MarTech是什么?

现在国内的营销行业对MarTech这个概念已经不再陌生,营销 (Marketing)、科技 (Technology)、管理(Management) 在数字化的时代融合,已经为市场营销提供更科学合理的策略。我们普遍认为2017年是中国MarTech行业的发展元年,而存量时代的来临是其发展的首要驱动力。

MarTech最大的优点是对于营销效率的提升,这种提升主要展现在两方面:

  • 精准营销:基于海量的移动端流量数据积累与分析,对客户进行精准定位,并做针对性的个性化的投放,在对的时间,将对的消息,选择对的渠道,投递给对的人;
  • 跨部门合作:重新梳理营销技术流程,建立数据运营长效机制,推动营销、技术、销售及运营等跨部门间的协同。

如何借力Martech提升客户粘性?

先跟大家分享一个南航案例。南航的明珠俱乐部会员超过3400万人,数据量非常庞大,牵涉到的平台也非常多,为了一个数据,可能你要等上几周甚至是一个月的时间。

后来,我们为南航搭建了一个包含6大应用场景的SMG智能推送系统,通过帮助整合&分析南航用户(会员)的消费行为(订单金额,搜索历史,目的地,里程,会员等级),系统自动触发个性化推荐信息,并以邮件、短信等方式推送出去。

要注意的是,你的营销信息还需要同时适应PC端与移动端,保证在任何情况下,会员都能够拥有良好的视觉体验。

以“每月电子账单”的邮件为例。其实账单的打开率是非常高的,能在50%以上,因为它跟用户息息相关。那在做账单邮件的时候,我们还会根据用户的行为数据来进行航线、酒店的个性化推荐。

“再营销活动”也是一个比较典型的模板,它的阅读率几乎是普通邮件的5倍。具体来说,就是当用户注册成为会员、搜索过机票信息,但还没下下单的时候,我们系统就自动给他推送再营销邮件信息,比如优惠券、航班的特惠机票之类的,效果还是挺不错的。

现在很多企业都热衷于“唤醒沉睡客户”,给他们发优惠券等等,却往往忽视了自己的已有会员。你会发现,每个“中奖名单”下面都会有这样的留言:“参加过多少次抽奖了,怎么中奖的永远不是我?”、“买你家的东西好几年了,怎么连个折扣都不给我?”……其实这些 “死忠粉”对品牌来说是非常有价值的,必须要跟他们建立好维系。

所以我们后来也帮客户调整了营销策略:会员的商业价值和活跃度跟中奖几率挂钩,谁比较活跃、客单价比较高,谁的中奖几率大。这样一方面能够达到我们的营销目的;另一方面,用户会有种被企业“照顾”的感觉,他会非常开心,也愿意把你的营销活动继续分享下去。

近几年,微信、短信都是品牌移动营销的热门渠道,那要怎么知道你的目标群体是偏好哪一种渠道呢?我们一般三种营销渠道都会去试。一段时间的营销以后,Martech系统上会算好每个渠道的阅读比率,那这个比率就是我们选择营销渠道的依据了。

很多人经常有个疑问:一个月到底要发多少次营销信息?每个月2次邮件、1次短信、2次微信可以吗?用户会不会觉得烦?其实这些问题是没有标准答案的。就我们监测到的数据而言,如果你发的营销内容都是用户感兴趣的,又能通过他喜欢的渠道进行推送的话,你的整个转换率还是非常好的。

圆桌座谈&现场交互:移动互联网时代,什么才是维护住会员的关键?

主持人

王京(环球旅讯首席商务官)

嘉宾

路昉硕(锦江WeHotel副总裁)

杨辰韵(创略科技联合创始人兼总裁)

吴赟(Webpower中国区商务总监)

王京:你们最近在实际生活中,有没有遇到一些印象特别深的会员营销案例?可以跟大家分享一下吗?

杨辰韵:我举个旅游业里面不好的例子。就是比如你刚从三亚回来,系统就一直给你推刚住完的酒店,这明显就是个浪费。

吴赟:现在我觉得会员营销里面比较重要的一点,就是要挖掘自己会员当中的“KOL”,或者有系统帮客户打标签。共同性多的人一旦聚在一起,就会聊出很多很有意思的事。

王京:从你们的经验过去几年,哪些数字营销工具的效果是比较好的?它跟传统营销有什么不同?

路昉硕:这个问题其实没有说哪种最有效,永远是看你的需求是什么。

杨辰韵:营销的前提条件,就是数据真实。在真实数据、真实触达上面,才有可能出现有价值的真实效果。数字营销好就好在可量化、可监测的概率更大,但是数据造假的可能性也更大。

王京:所以,数字营销是已经回归到本质了,还是仍然处于一个尴尬的时候?

吴赟:其实我觉得营销的本质是一直没有变过,变化的只是营销的触点。营销的关键是:怎么去分配手头上的营销资源?分配去哪里可以有更大的曝光和转化?这些是数字营销能解决的问题。另一方面,数字营销跟传统营销是相辅相成的,数据分析可以让线下广告的投放位置更精准。

王京:那如果细分到旅游行业,我们是该用数字营销多一点,还是偏线下、传统多一点?像蚂蜂窝、旅拍这些 “洗脑式“广告,都是很有效果的,可是它没有任何数字营销理念在里面。

杨辰韵:无论是线上还是线下营销,只要没用到数据或者是AI技术,那在本质上就没有太大区别,它们只是一个触点的变化。

王京:我很感兴趣的是,今天个性化营销真的有我们描述得那么重要吗?还是说它只能让实际体验更好一点儿,但并不能在购买旅游产品的实际订单中产生价值?

杨辰韵:首先,实现个性化营销的前提是互联网触点的可采数据,以及大数据和云计算等基础设施。其次,个性化营销带来的是客户生命周期价值的最大化,还带来注册送体验金朋友来交叉推荐这个产品。那最终,它会带来客户体验和转化率的提升。

旅游行业最大的问题是,很多企业连客户数据都没有,那也就无法个性化营销、提升转化率了。

王京:对于旅游这种低频需求,一年两次算最多了,能有个性化可言吗?

路昉硕:我刚刚一直在想,什么是个性化营销?我们常常说精准营销就是个性化营销,但我觉得“精准”可能只是其中一个维度。“个性化”其实也包括你推的内容有没有个性。比如说我们是做旅游行业的,那是不是这个行业就代表着一种生活方式?你是不是能跟用户去沟通生活方式层面的东西?你找几个大V,写几个你倡导的生活理念,然后推给用户,我觉得这也是一种潜移默化个性化的营销。一旦你的理念跟用户对自己的定义对接上了,那他肯定会立刻下单。

所以说,我觉得个性化营销肯定是重要的,但它并非一定要用数据算法算出来,还有很多是没办法通过数据得来的,但你扎扎实实去做,也一定有效果。

王京:归根结底,旅游行业的购买路径是最复杂的,比我们生活中的所以零售都要复杂,甚至比一个邮轮产品也要复杂。

王京:在最后,就由我来总结一下今天的座谈和交互内容。第一,营销是一个缓慢的过程,需要全面的考虑。尤其是对旅游行业来讲,哪怕我们拥有了数据、各方面工具,我们也很难在短期之内达到营销的目的。第二,今天的旅游企业要回到“产品力”这个原点,营销永远只是一个助力工具。

所以,我希望大家还是回到根本,注册送体验金地在公司产品方面发力,结合“营销”这个很好的工具,让公司能够跑得更快、更健康、更有力,这是我对“营销”的一个理解。

锦江WeHotel 创略科技 Webpower 旅讯开放日
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  • 游客(手机) 2019-08-02 09:27

    “今天的旅游企业要回到“产品力”这个原点,营销永远只是一个助力工具。”特别认同这一句,很多酒店在投资初期就缺乏科学筹划,产品力缺失,或者产品与地点和市场错配,后期希望通过运营或者强大的营销攻势来实现命运扭转,其实是极为困难的,尤其是在当下消费者愈发成熟、市场信息更加透明和快捷的背景下。浩华的使命即在于此,在每一轮投资入场前,协助投资者打造科学筹划的产品,使其具备长久可持续发展的生命力。

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