外国酒店品牌的中国营销策略:实现分销渠道多元化
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外国酒店品牌的中国营销策略:实现分销渠道多元化

来源:环球旅讯 Ritesh Gupta 2019-08-01 08:14:57 English

淘宝小程序,抖音视频上添加购物链接……各式各样的营销新手段见证了中国在线电商产业的不断发展,越来越多的外国酒店品牌也在努力加入中国市场的数字营销大潮中。

 【环球旅讯】外国酒店品牌越来越注重扩大其在中国市场的分销渠道,美团、微信小程序、飞猪和携程的旗舰店,都是他们对于分销渠道的选择之一。

今年5月出席ITB China的一位酒店分销高管表示,“我们选择中国的一站式超级应用或生态系统平台作为分销渠道是由多个因素决定的,其中最主要的原因是,我们希望自主运营店铺,掌控自己的产品。我们正努力减少对中间商(如批发商等)的依赖。”

总部位于新加坡的泛太平洋酒店集团的首席营销官陈思霖表示:“我们和中国多数在线旅游公司建立了合作。同时,根据客源市场的需要,我们对不同的渠道都保持开放与合作。我们对客房价格进行谨慎管理。总的来说,我们将采用更加‘直接’的营销方式。”

她指出,OTA单纯聚焦交易属性的价值定位正受到重新审视。另一方面,经营旗舰店的好处显而易见,酒店能够“获得注册送体验金消费者的信息,并开展定向营销活动”。


泛太平洋酒店集团首席营销官陈思霖

“我们已经在飞猪上开了旗舰店,正在考虑在携程上也开一家。美团目前注册送体验金是国内业务,但他们也希望进行全球化发展。我们正在评估各种选择。”

为未来做好准备

除了腾讯和阿里,超级应用程序美团,网购平台拼多多和短视频应用抖音等公司也越来越受欢迎,酒店品牌需要对其保持关注。比如,抖音视频中会添加淘宝等电子商务平台的链接,微信用户分享快手短视频的内容。酒店需要清楚,如何借助内容进行传播和扩散,以及此类内容消费模式是如何影响酒店预订漏斗的。

泛太平洋酒店集团等酒店公司正在不断寻找机会,了解用户通常将时间花费在哪些应用上,希望有的放矢地触达用户并进行营销,这样酒店可以做到不只是销售客房。

美团提出了一个有吸引力的主张,即通过美团点评的美食、外卖、酒店、景区、打车等生活服务全品类流量互通,提升低频酒店旅游业务流量造血。目前,该公司拥有超过4.1亿交易用户。

陈思霖表示,美团在美食服务方面的实力,可以帮助酒店加强提升服务,也可以帮助餐厅业务的发展。这一点至关重要,休闲旅行者到达新的目的地后,他们不会下载新的应用程序,很可能是继续使用现有的应用程序满足日常所需,包括餐饮、交通和其他方面。

“未来,酒店将关注整体收入,提升住宿以外的收入,而不仅仅是销售客房或餐饮。这正是美团的切入点。此外,美团的消费群体非常年轻,其70%的用户不到30岁。酒店的目标是教育和培养年轻一代消费者,并在未来5-10年内,把他们发展成为高消费群体。因此,我们与美团的合作是在为未来做准备。”陈思霖解释说。

美团正在利用其核心的餐饮业务,通过庞大的用户群体,提升其酒店预订份额。

陈思霖称, “我们也在考虑深入开发微信小程序。去年推出的第一阶段主要是以内容为主。我们还在评估预订引擎和支付方式支持,改善中国客人的用户体验。”

相比其他渠道,微信的重要性越来越明显。直客通称,微信的月活用户已达到11.12亿,用户粘性高,平均每天使用微信的时间超过4小时。直客通是帮助高星酒店及景区在微信生态开设官方直销店的数字化营销服务商,今年6月完成了1.1亿元人民币的B轮融资

直客通联合创始人陈赟表示,微信官方直销渠道之所以对酒店消费者有吸引力,原因之一是朋友推荐的酒店不仅能赢得信任,还能激发消费冲动。陈赟称,大约13.5%的微信用户拥有超过500个微信朋友,为裂变式传播奠定基础。

陈赟表示,在微信的生态系统中,粉丝/用户通过接收信息推送,激发潜在需求。通过微信内容运营,可以实现粉丝的自然增长,但品牌要做的不止于此。如果不进行额外推广以触达新用户,粉丝增长可能会非常慢。

陈赟指出, 品牌不但应该时刻关注微信生态系统的变化,了解微信订阅号和服务号在推送信息显示和每日可推送次数等的差别、直播之类可能出现的新功能,以及推荐算法等,还需要关注微信的多个推广途径,比如朋友圈和公众号。朋友圈和公众号内的广告可以链接到活动登陆页、app下载页面和优惠券页面。其他途径包括KOL和微信消息等,从而达到“品效合一”的目的。

龙途互动联合创始人兼首席执行官曹志刚指出,微信小程序的使用频率经过了一段时间才得到提高,旅游类小程序更是如此。他认为,让人们习惯于使用小程序并不是一项简单的任务。用户在使用小程序时并不需要安装任何应用程序。

消除痛点

陈思霖表示,随着泛太平洋酒店的不断发展,该集团需要对一些不适应酒店运作的新兴渠道进行调整。她表示:“这些中国的新兴营销渠道过于注重国内市场,连接、分销等内容都是以中文显示。”

德比软件联合创始人兼CEO张焕杰表示,预订完成后,酒店还必须面对注册送体验金的技术、商务和交易障碍,比如国际支付、账单结算和用户行为跟踪。


德比软件联合创始人兼CEO张焕杰

微信小程序是中国特有的分销渠道。它的功能与酒店的HTML5网站类似,但属于社交媒体平台。外国的酒店或酒店集团如果没有获得中国的营业执照,将无法为用户提供微信支付功能,即使开发了自己的小程序,也不能确认预订订单,这样外国酒店就无法利用微信小程序进行销售。对于一些酒店集团,理想的结算方案是每个酒店都能有自己合适的预订付款方式。

消费者行为跟踪也是一个问题。酒店集团有时需要收集消费者行为数据,通过数据分析,进行定向营销活动。行为跟踪也与客户关系管理(CRM)密切相关。外国的酒店集团需要全面考虑上述问题。

专注于酒店行业网络营销系统技术的德比软件正在开发新的产品PMS connector, 帮助PMS公司通过应用程序接口连接到不同的系统中。除了分销产品外,连接器还可以通过PMS或CRS整合,提高酒店ARI数据(房价、房态和库存)的准确性,同时减少支持工作。

“因此,PMS连接器将作为单一的连接,智能抓取所有类型的实时数据,满足分发需求。此外,它还将优化数据结构,以便分发给所有合作伙伴。该产品还设有自助服务控制台,映射和管理特定的需求,监控交易状态,”张焕杰称。

在完善产品内容本地化的同时,外国酒店品牌还需要考虑到本地化可用缓存的重要性。酒店必须支持即时传递房价,同时也要考虑成本。从技术角度来看,大多数酒店担心的是,房价的准确性以及CRS和 PMS的处理能力,考虑流量超载和系统响应时间的问题。

德比软件一直专注于酒店动态数据存储技术。该技术增加了智能化操作,比如对ARI数据的及时变更、判断数据更新的有效性、缩短响应时间,扩展CRS系统承载能力,缓解了由于分销商和元搜索公司进行海量查询所造成的数据过载。

酒店行业正在逐渐找到解决中国ARI技术问题的方法。

陈思霖补充称,酒店行业正在关注连接和内容本地化,中国的新兴营销渠道也在向国际化接轨,帮助外国酒店品牌实现分销活动的自动化和优化。

酒店 分销 泛太平洋酒店 OTA
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  • 老王 2019-08-01 11:31

    从生活方式的角度看,略年轻的美团和正当年的点评用户相对更接近这个时代需求,从吃喝玩乐一体化的切入点逐步蚕食旅游行业的蛋糕。

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