OTA推里程+现金混合支付,航司和OTA的合作再进一步
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OTA推里程+现金混合支付,航司和OTA的合作再进一步

来源:环球旅讯 黄亚男 李嘉咏 2019-07-29 08:09:37 English

对于低频旅客来说是个好消息,但对高端常旅客的影响不大。

【环球旅讯】对于国内航司来说,在官方渠道中使用里程抵现不是什么新鲜事物,但是将这样的用户权益开放给OTA却前所未有过。5月份,携程和国航开启了“现金+里程”购票的新合作填补了这一空白。

在携程上购票时,选定任意一个国航的国内航班都会提示里程可抵扣的现金价值,国际航班暂时还没有看到相关服务。登录国航知音会员账号后,旅客可选择兑换数量,100里程是兑换门槛,里程具体抵扣价值随航线而定,买一张机票最高可抵30%票价。

这种支付方式仍然能帮助知音会员积累里程,单笔订单每抵100元,国航会赠送300里程。

公开信息显示,7月12日至18日期间,使用该服务的旅客环比上线第一周增加近7倍。

针对低频飞行者

航司官方渠道的奖励机票一般至少需要6000里程才能进行兑换,如果不到6000里程,就只能兑换商品、奖励升舱、兑换额外行李或者被闲置。

积赏天下总经理曾智辉称,现在国内航司约80%以上的会员累计里程都不足8000,很可能就放着放着就被遗忘了。可以发现,在国航和携程的这次合作中,100里程的兑换门槛较低,灵活的兑换方式显然针对的是航司的非活跃会员。

但对于航司那些累计里程超过1万的高净值常旅客来说,“以里程抵扣部分票款”的方式很可能不是他们的第一选择。

以国航7月23日从北京飞往广州的航班为例,6980元的全价公务舱票价最高可抵扣2094元,以100里程抵扣3元现金来算,1里程价值为3分钱。但如果按国航官方的奖励机票兑换标准表,常旅客可以用15000个里程可兑换一张公务舱机票,算下来一个积分价值在4毛钱,远远比里程抵扣部分现金的方式划算。

这种“现金+里程”的购票服务,能够让低频飞行旅客将手中的闲散里程用于兑换,提升用户的活跃度,也提升了用户对里程使用价值的认可度,培养了里程消费习惯。

对航司来说,这种开放合作表面上是将原属航司直销渠道的权益引流给携程,但同时,也是借助携程的流量激活一部分低频、粘度较低的航司会员。

曾智辉还表示,另一方面,未消费的里程在航司的财务报表中以成本负债的形式呈现,以里程抵现的方式抵消掉里程,也就消除了航司的部分沉没成本,让航司的财务报表上有更好看的数字。

合作对航司和OTA来说有益无害

OTA平台给予航司会员这样的服务,是否会吸引航司会员转向OTA平台购票?是否也一定程度上与航司一直以来大喊“提直降代”有所矛盾?

在环球旅讯看来,提直降代已经不是目前国内航司的关注重点,航司关心的还是通过OTA渠道引导会员选择自己的服务。

曾智辉有类似的观点,“提直降代是航司无法避免的矛盾点,因为航司永远无法做到完全的提直降代。既然如此,为什么不在OTA上给自己的会员注册送体验金便利和权益,来增大自己与同行在OTA上的竞争优势?总体而言,这对航司来说没有坏处。”曾智辉预测,未来其他航司也会考虑这种与OTA的合作方式。

对于携程来说,增加“现金+里程”购票方式的好处莫过于吸引注册送体验金低频旅行的用户在携程上购买机票,增加用户粘性,从而对携程以商旅客人为主的客源构成是很好的补充。

但因为合作带来的具体机票销售增量未知,这种新“支付方式”能够借助携程的流量为国航以及携程带来的收益仍无法衡量。

曾智辉猜测,携程与国航及其他航司的合作不会涉及数据打通。“航司不会这么傻,让携程看到自己的会员数据。”

除了这种合作方式之外,携程也与南航联合推出“优享飞”机票,南航明珠会员在携程App上选择预订带有“优享飞”标签的机票并登陆南航明珠会员账户后,可以领取666南航里程。

飞猪在里程互换方面做得比携程更早。飞猪会员可以在酒店、航司等消费过程中获得飞猪里程,这些飞猪里程可以兑换合作航司的里程。如果本身已经拥有某个酒店、航司等品牌的会员资格,在成为飞猪会员后,在飞猪平台上购买这个国际品牌的产品,除了可以正常享受商家本身的会员待遇、累计会员积分以外,还可以累计飞猪里程、叠加飞猪上的优惠券。

反观携程的超级会员权益,超级会员并不涉及航司里程相关权益。反倒在携程原本的成长型会员体系中,用户可以用携程积分兑换“东方万里行”的积分,最多可用2万携程积分兑换1000东航积分。

里程用法,不断被航司刷新

2014年,海航在官方渠道推出在线购票现金+里程支付功能,最高可抵扣50%机票款。而且,海航的这种新里程使用上,会员也仍可按照航班正常积累里程。

今年6月初,东航APP上也实现了“现金+积分”的混合支付方式,在使用前需要开通东航钱包,最少400积分起用,1个积分约相当于2.5分钱。

同是6月,南航和海航推出了里程动态兑换服务。以南航为例,用户可以在价格日历中看到航班的现金价格和里程兑换价格,可以选择南航国内航班上所有在售的公务舱、经济舱座位进行兑换,兑换所需里程数随市场票价动态浮动。环球旅讯获悉,南航近期内也有可能推出“现金+里程”的支付方式。

这些举措其实均可看作是航司在积分消费上的新场景开拓,也有业内人士将此称为“里程货币化”进度。

在积累里程上,各大航司与酒店集团、银行的合作面最为广,在合作酒店入住或者银行卡消费即可获取里程。而在与银行、酒店的合作上,售卖里程对航司来说,其实是一笔价值不菲的收入。

就常旅客发展得更为成熟的外国航司来看,2016年阿联酋航空Skywards常旅客计划针对会员提供了现金+里程的混合支付方式;新加坡航空也在自己的Krisflyer计划里推出了同样灵活的支付方式。

这种方式也被汉莎航空应用得更广泛。汉莎航空推出的Cash&Miles服务中,Miles&More会员只要是在汉莎官网预订星空联盟或欧洲之翼的航班,就可以使用里程全部或部分支付费用。后者则是欧洲最大的游客忠诚度计划,会员达到2500万,合作伙伴达40家航空公司。

IdeaWorksCompany和CarTrawler联合发布的《2018年航司辅助收入Top10报告》显示,在辅助收入排名前十的航司中,常旅客计划产生的收入占到了航司辅助收入总额的55%。报告显示,常旅客计划收入来源包括使用联名信用卡消费累积的里程积分、航司直销给会员和面向酒店、租车服务企业和零售合作伙伴的里程积分。

投资银行Stifel Financial也曾估算,包括美国航空在内的一些美国航空公司,它们一半的利润都来自卖里程。

在兑换上,除了传统的升舱、机票兑换;酒店,国内航司还有各种更接地气、也更实用的增值服务。譬如国内南航明珠里程的兑换上,覆盖了喜茶、瑞幸、爱奇艺视频、网易云音乐等电子券这类为年轻人所时兴的消费品牌。

后记

回顾环球旅讯去年举办的航司营销峰会(AMC),有嘉宾曾分享了一组关于里程、兑换率和兑换成自己产品的比例的数据,其中南航、国航、厦航发行积分/里程的兑换率都在40%左右。

为了提升里程的兑换率,航空公司在向多场景延伸以及向平台化商城完善,增加里程可兑换的产品,包括航空自有产品或者外部产品,但这伴随着对成本的考虑和“肥水不流外人田”的考量。同时,航司还需要思考如何提升用户的兑换体验,才能让里程增值。

欧美几大航近两年纷纷推出常旅客计划变革,从基于飞行航距的奖励变为基于票价的奖励,以及全舱位的浮动式的兑换,海航也采取了类似的举措。业内对于这一改革有不同的看法,可以发现,基于自身的服务目标,每家航空公司的选择也不同。

但总体而言,在可以预见的未来,航空公司都正在用更开放的心态和注册送体验金元的手段,朝着为用户完善其会员体系、提高用户粘性的方向发展。


8月27-29日,曾智辉将出席在上海举行的“2019环球旅讯峰会”,作为主持嘉宾,他将与厦门航空客运营销委副总经理王涛、四川航空商委电子商务部总经理孙培铭、浙江蔚游网络技术有限公司首席运营官孙沛隽、温德姆酒店集团客户忠诚计划高级总监丁宁围绕“如何应用大数据和战略合作打造‘诱人’的会员计划? ”做深度分享:

新生代旅客崛起、传统积分兑换方式的高成本、旅客积分兑换诉求的多样化和个性化,这些因素使得航司固有得会员计划不再“诱人”。

航司应该如何通过大数据精准识别旅客每一出行环节的需求,从而高效提升用户忠诚度?如何通过跨界合作来拓宽积分兑换的范围,将会员计划嵌入年轻一代的日常生活?

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  • 老王 2019-07-29 12:17

    补充 航司们站在成本思维设计积分战略这么多年了,也确实节省下了不少钱,甚至能以更低的价格回购,比趴在账上还划算。 但是时代在变化,同质化问题越来越严重,年轻一代更是对常年累月的积分积累以及那些华而不实的贵宾权益不感冒,不进则退,站在用户角度重新设计积分玩法,个性化,货币化,游戏化,让休眠的人活起来,增加互动的机会,传递品牌的人设,这是全行业的趋势呀。

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  • 老王 2019-07-29 12:11

    经过了N多年的“里程迷恋”和现实中的实际体验,我逐渐对航司积分累计失去了兴趣。 第一,积分兑换选择少,经常性的几万分趴在会员账户里,除了忍痛换取前排座位(其实也没啥必须的,而且一换机型原来选的座位跟着变空,防不胜防)。 第二,随时随地兑换积分的机场内场景虽然逐步在增加,但是略显鸡肋,没有充分发挥作用。 第三,航司调低了兑换比例,飞的多不见得对应的积分同比例增加,累。 第四,高铁抢了很多航班的生意,尤其京沪。 作为一个老金卡,我希望的积分感受是: 用航司APP预订,给积分加倍 飞机座椅的娱乐系统坏了,给积分补偿。 不想预订餐食,给积分补偿。 延误或者用摆渡车,给积分补偿。

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  • 游客(手机) 2019-07-29 13:38

    国航里程兑换标准A3档:1200-2000公里,26000里程兑换一张单程公务舱机票。北京广州直线飞行距离1800+公里,属于该档。更不用说多数情况下里程还会上调,您可以试试国航APP查询一下近期的兑换里程试试。当然,算下来还是要比携程这个单价高一些。 http://ffp.airchina.com.cn/plan.html?planurl=exchange_standards_rules.html

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  • 游客(手机) 2019-07-29 08:48

    积分休眠趴在账上是负债,回收的价格低的吓人,拉低了几分的成本,比休眠了还划算。

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  • 游客(手机) 2019-07-29 08:47

    混合支付及虚拟货币的流通,以及更松散的联盟化交易是方向,缺少的是统一货币价值的计算,而不是技术滞后或不支持了。

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