2019年台湾饭店业务:散客是支付能力最高的主力客源
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2019年台湾饭店业务:散客是支付能力最高的主力客源

来源:浩华管理顾问公司 2019-07-12 17:00:08

本文从业绩表现、经营效率和品牌模式三个方面来分析新形势下台湾酒店业发展现状及未来展望。

2018年,共有2, 441家来自中国大陆、香港特别行政区、新加坡、印度尼西亚、印度、泰国、菲律宾、马尔代夫、马来西亚、日本、韩国的酒店参与此项统计业务。而在上述亚太地区市场中,台湾酒店市场近两年来所经历的变化也一直牵动着行业的目光。本文将基于浩华在2019年所进行的《台湾饭店业务统计》,从业绩表现、经营效率和品牌模式三个方面来分析新形势下台湾酒店业发展现状及未来展望。

市场业绩

台北城市酒店:高端市场表现亮眼,中低端梯次正值调整转型期,业绩仍有提升空间

就台北整体市场而言,平均房价在6,000新台币以上的酒店产品较为稀缺,大多以国际品牌为主。近年来,这些酒店也凭借全球化的分销通路及成熟的会员系统,有效捕获支付能力较高的散客需求。

在2018年,该梯次酒店有了进一步提高。首先,散客占比的提升也明显带动了市场平均房价水平。此外,部分酒店针对客房和会议空间等设施进行了翻新改造。依靠崭新的产品设计,酒店的业绩提升明显。值得指出的是,该梯次的酒店普遍在前期开发有较理性及精准的产品定位把控,特色各异、差异性较强并且体量适中的产品对其业绩的提升贡献巨大。因此,整体而言,就台北市场高端酒店而言,产品和客源同步升级是其2018年的关键词,亦对整体业绩表现有明显的促进作用。

而平均房价在3,000新台币到6,000新台币的酒店自2014年至2016年的业绩都受到了外部环境的不利影响。而在2017年起,业绩有着不同程度的复苏。但值得指出的是,以往该价格梯次的酒店依靠低价提高性价比以吸引预算较为有限的客源。

然而,近年来,降低房价不再是其捕获客源的单一手段。这些酒店开始通过强调其附加值来提升整体性价比的表现,如提供房间升级、迷你吧免费和提升客房备品质量等附加服务来提升住店客人的整体感受。因此,整体而言,台北中高端的酒店正值调整转型期,从过去的“以量取胜”的策略中逐渐改变,通过提高附加值来突出产品质量。

房价定位低于3, 000元新台币的酒店产品在2014年达到业绩巅峰后便经历了明显的业绩下滑。其巅峰时期良好的业绩表现、较低的进入门槛、较为宽松的选址条件也吸引了大量投资者的蜂拥而至,开发此类型酒店产品并进行运营。但这类产品大多备规模小、投资少且可复制性高,并且整体市场由于前期的开发速度过快,缺乏规划,导致同质化竞争明显,仅能“以价换量”来弥补需求的流失,业绩表现不尽如人意。如何通过产品和客源转型达到业绩提升的目的,是该梯次酒店的重要课题。

台北以外城市酒店:缺乏新一代产品引领市场,市场仍有增长空间

尽管在2017年有国际品牌酒店开业,拉高了台北以外城市酒店市场的平均房价水平,但由于部分区域在2018年受到持续性的自然灾害影响,且大部分酒店设施老化严重,整体业绩表现不尽如人意。同时,近期内旅游业规划的“新南向”政策所吸引的多元化客源尚未辐射至台北以外的城市酒店,也造成了这些区域业绩增长乏力的表现。但是,从较长远的角度来看,新竹和台中等城市受到大型项目的牵引,仍有潜力提升业绩表现,整体市场需要新产品的刺激来吸引整体需求量的增长。

相较于城市酒店,台湾的度假酒店在平均房价的业绩普遍表现高于同等级的城市酒店。主要是因为度假酒店的住宿率水平受到季节性的影响,需提高溢价能力以弥补住宿率水平的短板,达到总收入的平衡。

度假酒店:高端精品酒店表现突出,同质化仍是中低端酒店的主要痛点

在平均房价高于6,000新台币的度假酒店中,由于整体供给量较小,通过客房与餐饮设施的精品化定位、客制化服务以及各酒店间明确的产品差异,该梯次酒店在2017至2018年达到稳中有升的业绩表现。以实例来分析,部分酒店在地理位置上处于同个景区内,但针对并捕获的客源仍有所不同,大部分高端度假酒店都能具体根据其酒店的设施配置,吸引不同比例的旅游或会议客源,再次展现该梯次酒店的差异化优势。

而平均房价介于3,000新台币到6,000新台币的度假酒店在2018年也展现了正向的业绩表现,尤其体现在住宿率方面。这是因为此类型酒店为了捕获对价格较敏感的本土“小资族”游客及“新南向”政策所吸引的多元化客群,需通过降低房价来体现较高的性价比并提升住宿率水平。因此,反应出市场策略的转换,采用“以价换量”来带动业绩表现。

平均房价在3,000新台币以下的度假酒店受限于产品单一的特点,供给扎堆。为了适应市场需求的变化,只能不断降价,业绩情况自2014年起每况愈下。除了新增酒店之外,还有其他因业绩表现衰退而加入此价格梯次的酒店进行竞争,导致整体市场供给竞争激烈,难以平衡其住宿率及平均房价的关系。

市场业绩表现总结:高端酒店表现强劲,其他梯次后来居上仍须努力

就市场业绩表现而言,在市场高压的环境下,平均房价高于6,000新台币以上的酒店持续保持强劲的市场表现,这背后有着怎样的原因呢?

首先,品牌知名度、分销通路和会员体系依然是吸引住宿需求的关键因素。

此外,该梯次酒店所具备的独特性和差异化,尤其是在风格和定位上的差别,帮助其进行错位竞争,从而捕获更全面的客源需求。

最后,该类型产品对第三方订房平台的依赖度较弱,并且能采用客制化的服务,因此能最大化地增强对散客的吸引能力。而以上三点,也将成为目前6,000新台币以下酒店的重要借鉴。 

市场业绩表现思考:台湾这一成熟市场如何成功实现转型?

从整体业绩表现来看,台湾的酒店业起步较早,2014年之前台北的酒店市场已达到相对成熟的水平。虽然在2015年之后由于外部因素酒店业绩受挫,但尝试改变并适应环境变化的酒店依然有突出表现。因此,如何在成熟型市场中实现客源及产品转型,提升市场流量和平均房价是酒店业者面临的一大课题。

面对客源的转型,台湾酒店业又应该把握哪些群体的需求呢?如下图所示,散客仍然是支付能力最高的主力客源。因此,能提升散客占比的酒店通常在平均房价的表现上也较为突出。

为了进一步分析散客需求的消费习惯及特征,我们也参考了booking.com的消费者调研报告,对其主要的消费者行为趋势进行总结。

首先,散客的出游模式大多以“小资族群”为主,预算较有限,重视性价比。受限于工作忙碌,此类型客源普遍倾向通过手机,一键式完成交通、住宿和景点的规划。因此,酒店作为一个纽带,需要和周遭旅游目的地及不同业态产生强烈的联动关系,进一步提升项目的整体设计以满足现代小资族的“懒人出游”需求。

其次,定制化需求也是市场需要关注的焦点。新一代旅行者较重视特别的旅行经历,渴望体验富有故事性的住宿产品,并且青睐定制化的服务体验,藉此营造美好的旅行时刻。

最后,相似于整体亚洲市场,近几年来台湾本土及港澳旅客的周末短途出游次数也呈现出较活跃的增长趋势。因此,如何在有限的出游时间满足散客需求增加人均消费,甚至延长逗留时间都是酒店提升业绩表现的潜在机会。

收入构成:多样化收入来源是提升总收入水平的重要途径

就台湾酒店市场而言,餐饮收入表现相当亮眼,和客房收入构成不相上下。

尽管在前面的分析中发现度假酒店的平均房价水平高于城市酒店,但从每间售出房平摊酒店总收入来看,度假酒店的表现仍然不及城市酒店。通过下图的收入构成对比表可以明显发现城市酒店的收入来源较为丰富。在餐饮收入上,城市酒店可藉由概念设计增加注册送体验金运营时段,如早午餐和下午茶来提升餐饮总收入。此外,从坪效角度来看,城市酒店也充分利用空间,提高精品和零售到租金收入来源。并且不乏有酒店提供定制化服务,不仅提升了其他运营部门的收入,同时还带动了平均房价的水平。

纵观台湾的度假酒店产品,在提升其他收入上有着悠久的历史和丰富的经验,在多年前便开始实施“一泊二食”的项目,然而,在近几年的创新力度却较为有限。目前在其他亚太区旅游目的地已开始盛行“一价全包”或“一价半包”的收费模式,即度假酒店通过拓展多样化活动和餐饮选择,将其包含在房价套餐里。受此启发,台湾度假酒店也可考虑根据周遭的自然资源,因地制宜,量身定做,打造山地型配套活动、亲水型活动套餐或是其他全局旅游计划,最大化住客的参与度及体验,延长逗留时间,促进人均消费,从而提升整体的收入表现。

运营成本:有限的收入来源及局限的需求来源使度假酒店的间接提升了其运营成本。

运营成本可以细分为两大部分,第一部分为运营部门的支出,包括客房、餐饮、水疗和小型运营部门等支出,受住宿率的影响波动较大。第二部分则是未经分配经营开支,包括行政、市场推广、能源和物业保养等成本,更大占比为固定支出。

从运营毛利对比来看,度假酒店的运营毛利低于城市酒店。除了之前探讨过的收入表现,同时也需要透过成本来进行分析。

在每间售出房的平摊客房成本上,度假酒店仍然高过城市酒店。地理位置的局限性导致了用人及用料支出难以降低。同时,度假酒店的房晚需求有限,在强烈季节性的影响下,住宿率水平相对较低,售出的客房量较小,进而也间接提高每间售出房的平摊客房成本。因此,如何延长住客的逗留时间并开发注册送体验金元的客源以弥补淡季的需求量是度假酒店需要思考的一大课题。

未经分配经营开支大部分由固定开支所组成。考虑到台湾度假酒店的规模普遍较小,投资者藉此缩减开发成本,减轻资金负担。但是,过小的规模却可能导致运营时未能达到理想的规模效应,使得运营成本难以有效的平摊。因此,在前期酒店规划中,一味缩减客房体量减少开发成本并不是绝对的灵丹妙药,如何平衡市场的需求以及未来运营的规模效应,才是前期开发评估的重要核心。

品牌模式

国际品牌在业绩表现上仍占优势

在品牌模式上,相较于本土连锁和本土自营模式,国际品牌的酒店在平均房价及每间可售房收益均达到了较出色的业绩水平。这主要有三个原因,第一,国际品牌酒店大部分采纳以平均房价为主导的策略以最大化客房收益。第二,酒店产品地理位置较为优越,具备捕获高收益群体的机会。第三,国际品牌拥有较为成熟的品牌知名度及分销通路。相比而言,本土品牌大部分以住宿率为主导,溢价能力较有限,导致平均房价的表现不如国际品牌。

从客源结构上来分析,国际品牌凭借品牌的号召力、丰富的会议设施、客户忠诚计划以及全球RFP协议客户等诸多优势,获得较大量的商务及会议相关需求。而本土连锁近几年新开业的酒店产品大多具备个性化设计,主要受到“小资族群”的青睐,导致其散客需求占比较高。反观本土自营品牌,由于缺乏分销通路和较薄弱的品牌知名度,因此在客源结构上需要依赖较大的旅游团队占比以弥补住宿率水平的缺失,也导致其平均房价的短板。

此外,我们也特别关注了重复到访客源的比例,主要有以下几个原因。首先,获取重复客源的成本较开发新客源所需的成本低。同时,重复客源对品牌的忠诚度较高,因此比较可能通过酒店官方通路进行预订而非通过第三方预订平台,这也帮助酒店降低对于第三方平台的依赖度,节省佣金的开支。综合来看,国际品牌拥有完善的会员体系制度,在吸引重复到访客源上占明显优势。

在客源地分布上,国际品牌酒店拥有较为多元且平均的客源地分布。因此,当某一客源需求出现减量的挑战时,国际品牌酒店依然可以捕获其他客源地需求来维持住宿率水平。

反观国内连锁及自营酒店则较为依赖单一客源,在运营过程中所面临的不确定因素较多。

就毛利率及固定费用前收益而言,国际品牌酒店也实现了较为明显的优势。除了上文叙述的多元化收入来源以外,不乏国际品牌在台湾拥有不少特许经营的酒店。这些特许经营酒店的运营者大多拥有丰富的经验,因此,这些酒店结合品牌的号召力、丰富的本土运营经验以及成本和费率的严格把控的优势,提升了整体毛利率水平。

在分销通路上,本土品牌相对欠缺自有网络及预订系统,因此对于旅游代理商以及在线旅行社的依赖度较高。而国际品牌依靠其品牌知名度及成熟的分销系统,能吸引客源进行直接预订,从而实现较高的房价水平。

就坪效而言,国际品牌除了具备注册送体验金元化的收入来源,同时根据市场的实际情况进行审慎的前期规划,有效促进了酒店坪效业绩的表现。

就人工效率而言,国际品牌的人员编制需紧跟品牌标准以保证服务质量。相比之下,本土品牌有较为严格的编制标准。但是凭借其较高的收益能力以及较完善的培训机制,国际品牌达到了较高的人工效率。

整体而言,台湾这一成熟市场的表现在亚太区中仍属亮眼,但如何通过产品打造和客源升级以增加其稳定性以面对复杂的外部局势,则是台湾市场正在面临的重要转折点。

台湾旅游业 中高端酒店 酒店管理
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  • 游客(手机) 2019-07-15 08:16

    2000多家参与统计的酒店是指这十余个国家的总和吧?台湾的样本量是多少?这个数据理应交代一下,而不应回避,否则有故意让人以为台湾的样本有2000多的感觉。

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  • 游客(手机) 2019-07-15 08:01

    #行业前瞻-酒店业# 总体来看台湾酒店业的发展方兴未艾,而酒店存量老旧、创新不足、客源结构单一、品牌渗透率不够、连锁化率偏低都是目前存在的问题。反观台湾酒店业起步较早、服务总体水准起点较高、从业人员素质值得期待、旅游资源丰富等都预示台湾酒店具有发展潜力。关键看如何判断和具体运作,未来可期。

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  • 老王 2019-07-14 16:14

    强扭的瓜不甜,香港今天也是如此,我们自己发展好经济,再做好精神文明建设,不用再等几辈子,自然就统一了,没必要喊打喊杀的。

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