2019年台湾饭店业务:散客是支付能力最高的主力客源
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2019年台湾饭店业务:散客是支付能力最高的主力客源

来源:浩华管理顾问公司 2019-07-12 17:00:08

本文从业绩表现、经营效率和品牌模式三个方面来分析新形势下台湾酒店业发展现状及未来展望。

2018年,共有2, 441家来自中国大陆、香港特别行政区、新加坡、印度尼西亚、印度、泰国、菲律宾、马尔代夫、马来西亚、日本、韩国的酒店参与此项统计业务。而在上述亚太地区市场中,台湾酒店市场近两年来所经历的变化也一直牵动着行业的目光。本文将基于浩华在2019年所进行的《台湾饭店业务统计》,从业绩表现、经营效率和品牌模式三个方面来分析新形势下台湾酒店业发展现状及未来展望。

市场业绩

台北城市酒店:高端市场表现亮眼,中低端梯次正值调整转型期,业绩仍有提升空间

就台北整体市场而言,平均房价在6,000新台币以上的酒店产品较为稀缺,大多以国际品牌为主。近年来,这些酒店也凭借全球化的分销通路及成熟的会员系统,有效捕获支付能力较高的散客需求。

在2018年,该梯次酒店有了进一步提高。首先,散客占比的提升也明显带动了市场平均房价水平。此外,部分酒店针对客房和会议空间等设施进行了翻新改造。依靠崭新的产品设计,酒店的业绩提升明显。值得指出的是,该梯次的酒店普遍在前期开发有较理性及精准的产品定位把控,特色各异、差异性较强并且体量适中的产品对其业绩的提升贡献巨大。因此,整体而言,就台北市场高端酒店而言,产品和客源同步升级是其2018年的关键词,亦对整体业绩表现有明显的促进作用。

而平均房价在3,000新台币到6,000新台币的酒店自2014年至2016年的业绩都受到了外部环境的不利影响。而在2017年起,业绩有着不同程度的复苏。但值得指出的是,以往该价格梯次的酒店依靠低价提高性价比以吸引预算较为有限的客源。

然而,近年来,降低房价不再是其捕获客源的单一手段。这些酒店开始通过强调其附加值来提升整体性价比的表现,如提供房间升级、迷你吧免费和提升客房备品质量等附加服务来提升住店客人的整体感受。因此,整体而言,台北中高端的酒店正值调整转型期,从过去的“以量取胜”的策略中逐渐改变,通过提高附加值来突出产品质量。

房价定位低于3, 000元新台币的酒店产品在2014年达到业绩巅峰后便经历了明显的业绩下滑。其巅峰时期良好的业绩表现、较低的进入门槛、较为宽松的选址条件也吸引了大量投资者的蜂拥而至,开发此类型酒店产品并进行运营。但这类产品大多备规模小、投资少且可复制性高,并且整体市场由于前期的开发速度过快,缺乏规划,导致同质化竞争明显,仅能“以价换量”来弥补需求的流失,业绩表现不尽如人意。如何通过产品和客源转型达到业绩提升的目的,是该梯次酒店的重要课题。

台北以外城市酒店:缺乏新一代产品引领市场,市场仍有增长空间

尽管在2017年有国际品牌酒店开业,拉高了台北以外城市酒店市场的平均房价水平,但由于部分区域在2018年受到持续性的自然灾害影响,且大部分酒店设施老化严重,整体业绩表现不尽如人意。同时,近期内旅游业规划的“新南向”政策所吸引的多元化客源尚未辐射至台北以外的城市酒店,也造成了这些区域业绩增长乏力的表现。但是,从较长远的角度来看,新竹和台中等城市受到大型项目的牵引,仍有潜力提升业绩表现,整体市场需要新产品的刺激来吸引整体需求量的增长。

相较于城市酒店,台湾的度假酒店在平均房价的业绩普遍表现高于同等级的城市酒店。主要是因为度假酒店的住宿率水平受到季节性的影响,需提高溢价能力以弥补住宿率水平的短板,达到总收入的平衡。

度假酒店:高端精品酒店表现突出,同质化仍是中低端酒店的主要痛点

在平均房价高于6,000新台币的度假酒店中,由于整体供给量较小,通过客房与餐饮设施的精品化定位、客制化服务以及各酒店间明确的产品差异,该梯次酒店在2017至2018年达到稳中有升的业绩表现。以实例来分析,部分酒店在地理位置上处于同个景区内,但针对并捕获的客源仍有所不同,大部分高端度假酒店都能具体根据其酒店的设施配置,吸引不同比例的旅游或会议客源,再次展现该梯次酒店的差异化优势。

而平均房价介于3,000新台币到6,000新台币的度假酒店在2018年也展现了正向的业绩表现,尤其体现在住宿率方面。这是因为此类型酒店为了捕获对价格较敏感的本土“小资族”游客及“新南向”政策所吸引的多元化客群,需通过降低房价来体现较高的性价比并提升住宿率水平。因此,反应出市场策略的转换,采用“以价换量”来带动业绩表现。

平均房价在3,000新台币以下的度假酒店受限于产品单一的特点,供给扎堆。为了适应市场需求的变化,只能不断降价,业绩情况自2014年起每况愈下。除了新增酒店之外,还有其他因业绩表现衰退而加入此价格梯次的酒店进行竞争,导致整体市场供给竞争激烈,难以平衡其住宿率及平均房价的关系。

市场业绩表现总结:高端酒店表现强劲,其他梯次后来居上仍须努力

就市场业绩表现而言,在市场高压的环境下,平均房价高于6,000新台币以上的酒店持续保持强劲的市场表现,这背后有着怎样的原因呢?

首先,品牌知名度、分销通路和会员体系依然是吸引住宿需求的关键因素。

此外,该梯次酒店所具备的独特性和差异化,尤其是在风格和定位上的差别,帮助其进行错位竞争,从而捕获更全面的客源需求。

最后,该类型产品对第三方订房平台的依赖度较弱,并且能采用客制化的服务,因此能最大化地增强对散客的吸引能力。而以上三点,也将成为目前6,000新台币以下酒店的重要借鉴。 

市场业绩表现思考:台湾这一成熟市场如何成功实现转型?

从整体业绩表现来看,台湾的酒店业起步较早,2014年之前台北的酒店市场已达到相对成熟的水平。虽然在2015年之后由于外部因素酒店业绩受挫,但尝试改变并适应环境变化的酒店依然有突出表现。因此,如何在成熟型市场中实现客源及产品转型,提升市场流量和平均房价是酒店业者面临的一大课题。

面对客源的转型,台湾酒店业又应该把握哪些群体的需求呢?如下图所示,散客仍然是支付能力最高的主力客源。因此,能提升散客占比的酒店通常在平均房价的表现上也较为突出。

为了进一步分析散客需求的消费习惯及特征,我们也参考了booking.com的消费者调研报告,对其主要的消费者行为趋势进行总结。

首先,散客的出游模式大多以“小资族群”为主,预算较有限,重视性价比。受限于工作忙碌,此类型客源普遍倾向通过手机,一键式完成交通、住宿和景点的规划。因此,酒店作为一个纽带,需要和周遭旅游目的地及不同业态产生强烈的联动关系,进一步提升项目的整体设计以满足现代小资族的“懒人出游”需求。

其次,定制化需求也是市场需要关注的焦点。新一代旅行者较重视特别的旅行经历,渴望体验富有故事性的住宿产品,并且青睐定制化的服务体验,藉此营造美好的旅行时刻。

最后,相似于整体亚洲市场,近几年来台湾本土及港澳旅客的周末短途出游次数也呈现出较活跃的增长趋势。因此,如何在有限的出游时间满足散客需求增加人均消费,甚至延长逗留时间都是酒店提升业绩表现的潜在机会。

台湾旅游业 中高端酒店 酒店管理
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  • 游客(手机) 昨天 08:16

    2000多家参与统计的酒店是指这十余个国家的总和吧?台湾的样本量是多少?这个数据理应交代一下,而不应回避,否则有故意让人以为台湾的样本有2000多的感觉。

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  • 游客(手机) 昨天 08:01

    #行业前瞻-酒店业# 总体来看台湾酒店业的发展方兴未艾,而酒店存量老旧、创新不足、客源结构单一、品牌渗透率不够、连锁化率偏低都是目前存在的问题。反观台湾酒店业起步较早、服务总体水准起点较高、从业人员素质值得期待、旅游资源丰富等都预示台湾酒店具有发展潜力。关键看如何判断和具体运作,未来可期。

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  • 老王 前天 16:14

    强扭的瓜不甜,香港今天也是如此,我们自己发展好经济,再做好精神文明建设,不用再等几辈子,自然就统一了,没必要喊打喊杀的。

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