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新社媒营销局中人:要么看热闹,要么制造热闹 | 旅讯开放日会后笔记

来源:环球旅讯 2019-06-18 15:39:07

如果你希望在新社媒营销领域崭露头角,你一定无法对抖音、快手、小红书这样的平台视而不见。

如果你希望在新社媒营销领域崭露头角,你一定无法对抖音、快手、小红书这样的平台视而不见。3G、4G时代,我们亲眼见证了一大批企业账号凭借微博、微信的流量红利迅速崛起;如今站在新旧技术交替的关键节点,我们迎来了新的渠道红利,短视频的内容形式、全新的算法逻辑,新社媒营销平台带火了一大批旅游景点及网红酒店,为旅游企业提供了新的机遇。

6月13日,在环球旅讯举办的【旅讯开放日】线下活动中,租租车MCN负责人李金蔚、穷游网运营负责人张哲瑞、国双航旅事业部商务总监孟世骏,分别从行业先行者、旅游平台方、服务提供商三个立场出发去探讨——旅游企业如何利用新渠道玩转新社媒营销,这是一份极具份量的社媒营销干货,建议收藏。

李金蔚

租租车MCN负责人

“尽管它们都属于短视频平台,但快手是市场经济,抖音是计划经济。”

在我工作的六七年时间里,感受最深的有两个:第一无论是做自媒体还是做品牌公关,最核心的都是创作内容;另一个是由科技创新带来的内容载体的改变。2012年3G时代流行的微博短图文,2014年4G时代微信公众号的长图文,而现在正处于4G末5G初的关键节点,短视频便由此兴起。

北快手南抖音,短视频界的两大扛把子。尽管它们都属于短视频平台,但两者是完全不同的形态:快手是市场经济,抖音是计划经济。为什么这么说?我们先讲快手,快手中所有的账号都在“粉丝经济”这个市场中竞争,你的粉丝越多,内容套路越成熟,你在这个平台里面的话语权就越大,KOL甚至有可能影响到整个平台的内容质量。

而抖音是完全脱离于“粉丝经济”的。以租租车为例,我们官方抖音账号3个月时间做了两百万粉,但这并没有什么用,因为我的两百万粉不一定能看到我发布的视频。同时只有几百个粉丝的账号,也可能因为一支视频爆红达到一两千万的播放量——这就抖音的“计划经济”,平台掌控着内容发布的机制,并对所有内容在初期都进行一定的流量扶持。

这主要基于抖音独特的算法逻辑——标签匹配流量推荐机制,我们在内部称之为滚动算法。理解这个机制,要从用户端和内容端两个方面去阐述。在用户端,抖音会记录用户在平台上的每一个行为,如点赞、分享、停留的时间长短等,并通过记录的行为去标签不同的用户,从而实现精准推荐,做到千人千面。

而在内容端,平台会通过提取视频内容中的关键词,将其标签化后分发到200~500个人的初级流量池里。这是一个“既大又泛”的人群,他们拥有各种各样的标签。当这条内容达到了一定标准后,平台会默认你的标签,将内容行二次分发、三次分发.......在这个过程中,平台会不断地去核算你的数据、调整内容标签,滚动到越来越大的流量池里。我们核算过,单条内容最大发布量可以达到2500万。基于这种全新的算法逻辑,我认为抖音是真正的新媒体。

在抖音平台中,重要的数据有两个,互动率、完播率。互动率能够查到,比如点赞比、评论比等。在抖音算法逻辑中,只有当点赞比跟互动比超过3%,内容才会得到推荐。完播率无法查询、但最重要,它是抖音评判内容好坏的核心标准。因为用户对真正感兴趣的内容,大概率是会看完的。所以在这个平台里面,想要做出超级账号,必须要有优质的内容。

目前,抖音的DAU(日活)2.5亿,MAU(月活)5亿。同时在它的用户画像中,男女比例52:47,年轻用户占比较多,在一二线的城市用户分布状况也与中国国情相似。这并不难理解,当平台逐渐成为全民级应用时,它的数据会越来越接近中国实际国情。

那么在抖音这个超级流量平台上,企业账号要如何才能成长为蓝V大号呢?通过租租车在抖音官方账号上几个月的探索,我总结出五个要点。首先是明确目的。这里要明确的目的有两个:

  • 对于运营人员来讲,要明白做抖音的目的是什么,是为了品牌曝光还是流量转化;
  • 对于企业主来说,要清楚你能容忍的试错成本是多少,是否能承担起员工长达数月无产出地摸索,并始终坚定信心。

品牌曝光和流量转化的玩法完全不同,如果你追求的是流量,就不要做抖音,因为抖音目前商业化变现困难。同时抖音作为全新的社媒渠道,企业运营人员需要花很长的时间去摸索平台的算法逻辑、以及内容的创作。这就需要企业主给予他们足够的支持和信任。实际上,做抖音的人永远不知道黑暗什么时候会结束,租租车在成功之前也经历了近4个月的时间摸索。

其次,定位账号。圈层你的用户群,了解这部分人在内容上的喜好,以及明确你的企业账号差异化在哪里——即告诉用户为什么关注你,你是什么样的品牌。此外,还需要明白3个关键点:

  • 用户刷抖音的目的就是为了在无聊的时候“爽”一下;
  • 旅游用户喜欢的看的内容分为“诗和远方”、有趣的知识两个类型;
  • 没有品牌的点赞转粉比与有品牌的点赞转粉比相差十倍。

第三,内容制作和打版,它是抖音运营所有环节中最重要的部分,也是最难的部分。在内容制作层面,需要我们把握好用户在碎片化阅读习惯下的内容节奏。这要求抖音运营人员站在用户视角,模拟他们在刷抖音时每一分每一秒的心理状态,然后从BGM、语速快慢、内容表达等多个维度把握好这个节奏,touch到用户“爽”点。最后,在确立好内容之后,我们还要将其形成套路化、形式化的模板,以便在短时间内对内容进行快速复制,持续产生优质内容。

第四,发布。根据我的经验总结,实际上短视频最好的发布时间并不在上下班高峰期,而是在深夜12点之后。上下班时间流量竞争激烈,绝大部分账号都难以脱颖而出,而凌晨依然有人刷抖音,只要你的内容足够优秀,经过在抖音流量池一夜滚动达到一定量级后,更易在第2天早上的超大流量池中被引爆。在发布时还需要注意的是,视频的文字文案要让抖音平台抓住你的标签。

最后,复盘。内容发布后要时刻盯着数据走势,播放量、点赞比、转粉比这些数据,它们是从低到高还是从高到低,要不断通过数据去检测内容否到位,验证自己的想法是否正确,以便在后期调整。

总结租租车在抖音运营中的经验,可以用“小步快跑、快速试错”来概括。不断地用失败攒经验,直到你摸清这个平台的规律,同时对内容有更深层次的了解,那你离成功就不远了。黑暗的日子终会到头,前提是要不断地摸索和总结。

观众:投“抖+”是否有用,能否带来一定的流量关注?

李金蔚:完全没用。投“抖+”可能会给予企业不太好的营销内容一定曝光,但在抖音的算法逻辑中最终会止步于某个量级的流量池。而优质的内容会自然曝光。我认为,核心的东西仍是对内容的把握,不是在“抖+”上的投放。

张哲瑞 

穷游网运营负责人

“旅行内容最本质的需求是有效、清晰、简洁、可实用的信息量。”

先与大家分享一个抖音的小秘密。抖音在产品上是赌场式设计,它占用全部的屏幕、将时间等对外提示全部去除,所以抖音用户更容易沉浸其中,没有时间感受。第二,抖音从本质上讲是私域流量,我们不能在它的平台上建立起自己的流量。

但从其他角度看,无论是抖音,穷游网的新产品“Biu!”,还是租租车或者其他的Agency,很多企业或平台都在做碎片化内容的尝试。但是我们为什么一定要做碎片化内容?把内容做得更细、更碎、更小的价值是什么?今天,我将站在平台的角度去思考这件事。

首先从阅读感受上说,相对于传统帖子作者化和逻辑化的结构,碎片化的内容形式更容易传递分享者的当时的感受,一张照片、一支视频、一次体验、一场活动,都有可能让用户被种草,这让种草成本降低,操作更为容易——所有人都可以从任何一个阶段开汲取有价值的信息。而用户种草碎片化的习惯是微信带来的,七年前从微信朋友圈分享开始内容就已经开始碎片化进程。

其次,相比于微博、微信等传统渠道,抖音、快手更容易产生爆款,这是由信息传递效率决定的。碎片化的内容足够简单,复制成本足够低,所以更容易被引爆。而帖子不同,帖子的传播形式是金字塔型的,大量的人去仰望处于内容生产金字塔尖最高层的人,同时单向度的参与方式很难实现高效传递。

第三,抖音是中心化分发机制,它通过算法揣测喜欢用户喜好来对内容进行分发,它决定了你能看什么样的内容。这种中心化分发的形式会产生更高的信息传递效率,但也会导致用户接受的界面越来越窄——它只会推荐你喜欢的,而不是你需要的。这一点,我认为值得其他平台去思考,尤其是旅游平台,解决好这个问题或将成为平台的突破口。

第四,内容的碎片化让旅行从过去传统平台上的“逃离生活”变成现在的“分享旅行=分享生活”。在碎片化内容承载的生活片段上,首先打动用户的不再是逃离这件事,而是这张图片、这段视频里记录的正在发生的事。

那么基于内容碎片化的形式特征,它给平台和渠道带来了哪些新的人群与机遇?我认为有以下几点:

  • 形式感改变带来更年轻的用户群;
  • 传播门槛更低;
  • 更容易的参与方式带来传播上的裂变;
  •  旅行/生活方式的融合带来的更丰富的内容;
  • 更漂亮。要在3秒时间内吸引用户注意力,那么图片要更精美,内容要更有趣。

以“Biu伴!”为例,这可能是所有旅行平台中在海外约伴的第一大品牌。而这个功能穷游网之前在论坛上就开始尝试,但当穷游网把它搬到“Biu!”上,以更年轻、更碎片化形式去呈现时,它出现了爆发式增长。在上线了两个月左右时间后,“Biu伴!”数量级翻了3倍。同时它还逐渐向在地约伴的生活方式延伸,目前在“Biu伴!”上,不仅可以实现在海外旅行时约伴,也可以在地约人看话剧、吃饭。

与抖音、快手等短视频平台注重内容形式感不同,旅行内容最本质的需求是有效、清晰、简洁、可实用的信息量。在“Biu!”上,无论形式有多fashion,穷游网希望能够真正给旅行者带来好的内容。

从目前来看,我们认为“Biu!”本质上是对在地目的地、旅游景点等个人化感受评测。尽管大众点评也是评测,但他们是评论即评测,而“Biu!”是分享即评测。在美团等其它交易链平台,内容评测的逻辑是搜索式的,而“Biu!”是推荐式的——先看到好的内容,然后再去转化和搜索。我认为,分享即评测和旅行内容信息量的丰富度,是旅游平台与抖音快手这类平台之间最核心的差异

除了视频,我们在“Biu!”上也尝试了语音等其它富媒体形式,我们认为语音会给“Biu!”带来以下几点价值:

  • 独占性。在声音这个域场里,它能够占据用户80%的时间;
  • 情感连接。语音所带来的陪伴感和情感连接是图文不能比拟的;
  • 信息量的提升。语音的解说会提升30%的信息量,可以表达图文中不能触及的部分;
  • 新用户升级的可能性。这让部分声音好听的人群有可能成为新一批网红或达人。

最后分享的内容,是关于“旅行+”这个概念,这里面有我自己的思考,也希望与大家共同探讨。当前随着旅行内容的碎片化传播,我认为旅行和在地的界线变得越来越模糊,注册送体验金的是用户对生活方式的分享。如果旅行和在地的界线不存在的话,那么穷游网这类旅行平台,能够给大家带来什么?还是诗和远方么?

“旅行+”可以加任何东西。在我合作过的项目中,曾接触过一位美食博主,当时他在微博中的美食分享项目遇到了增长瓶颈。经过调查分析后,我们给出的建议是向旅食达人转型。后来他将烹饪这件事从厨房搬上了一辆车,沿着滇藏线一路进发。每到一个新的地方,他都会去吃当地的美食,然后找当地的食材去做,这让他的内容一下子就爆了。

在这个案例里,可以看到旅行给这位美食博主带来了两个新的价值:

  • 由地理位置位移而带来的看起来更贵的感觉;
  • 旅行可以让普通的分享内容显得更健康。

这件事也给了我们新的启发,也是穷游网未来会去尝试的事情。社媒营销渠道发展到今天,有大量的KOL需要转型,穷游网可以结合旅游平台的特性,转化目前线上亟需转型的达人,赋予他们注册送体验金可能。这可能是未来网红或达人的出路,也是我们穷游网这个平台给他们带来的价值。

孟世骏

国双科技 航空及旅游事业部商务总监

“在国双航旅客户的社交媒体预算中,双微一抖一红占比达95%。”

在进入主题演讲之前,先给大家讲个故事:2019年初,我们对国双航旅事业部服务过的32位客户做了一次简单统计,发现其中近20家客户缩减了广告营销预算,并把原来在搜索媒体或其他媒体中部分预算,转投在社交媒体。“双微一抖一红”基本能占到客户在全部社交媒体中95%的预算。基于这些数字,我们开始今天的分享。

小红书始于2013年,2019年2月注册用户达到了2亿,其中60%属用户使用IOS系统。目前小红书月活6000万,日活为1000万,在APP应用商店里面,它也经常排在免费应用里的头部位置。在用户画像上,小红书的用户男女比例2:8,90后占比70%,从这两个数字看起来,小红书就是年轻女性相对聚集的社区。在用户笔记量方面,到目前为止,小红书的日均笔记曝光量达30亿,每天有25万篇笔记产生。值得一提的是,从2016年开始, 小红书上有越来越多的明星开始入驻,我们认为这是小红书在流量上坡过程中选择的一条比较好的路径。

在小红书2亿级的庞大用户群体里,它的社区氛围是怎样?我们将其归结为真实、美好、多元。从2013年开始到现在,小红书的口号一直在变更,从刚开始的“找到全世界的好东西”,到“让全世界的好生活触手可及”,再到最近的“找到你想要的生活”,小红书的平台定位也从当初的卖产品升级为卖“生活方式”,它希望把小红书里的内容通过生活方式这种概念去传递给他的用户。

在小红书上,所有的用户都可以分为KOL、KOC、普通消费者这三个层次。位于头部的KOL为小红书在带量、转化、以及内容发布的权威性方面,起到了引领作用。KOC可以简单理解为,相对名气较小的意见领袖。他的粉丝数可能只有几百位,但他的意见足够在这个群体中产生影响。最后一部分就是广大的普通用户。需要注意的是,KOL、KOC和普通用户之间可以相互转化,他们既是给广告主做广告的人,同时也是广告主需要触达的人群。

那么,小红书上的2亿用户有哪些特征?爱臭美、爱旅游、爱拍照,她们对吃非常感兴趣,在全国各地旅游,没有确切的理想,在生活态度上,喜欢分享,喜欢美丽的事物,喜欢一切能够让自己区别于他人,展现自己个性的东西。面对这样的小红书用户,我们的品牌广告主要如何触达?

在对的渠道找到对的人传播对的内容,这是国双在渠道推广过程中,始终遵循的执行逻辑,因为精准的广告始终是最有效的。那么我们如何从成千上万的KOL或者KOC中筛选到合适的人呢?在小红书这个平台上,我们主要从以下几点进行考虑:

  • 账号精细标签,评测该账号是否与品牌粉丝属性一致,是否有发布过相关内容;
  • 传播力评估,这里有两个核心指标,粉丝量与互动量;
  • 影响力评估,从认可度、信任度、舆论引导能力等维度进行评析;
  • 受众偏好评估,即研究分析你的目标客户群体,他们的偏好是什么;
  • 综合评估,其中最重要的一点是KOL的配合度。

举个简单的案例,我们能更清楚地感知KOL筛选的重要性。S酒店笔记量仅比D酒店低0.1%,但笔记互动指数却比D酒店低62%。为什么会这样?从这张图里我们看到,在100K到1M粉丝量级别的博主中,S酒店的博主互动指数特别低。这意味着,S酒店有部分的一线KOL的选择是错误的。他在选择KOL选择之前,并没有对KOL做好一些漏斗里面关键项的评估。

分析小红书上酒店内容信息数据,我们发现,所有与酒店相关的主题在小红书上互动指数最高的是酒店评测,互动指数达3394,尽管它的笔记数量占比仅为7%,排名第四。而小红书用户最喜欢晒的出行人群,排名前三的分别是亲子出游、庆祝生日、闺蜜出行,但最能引起粉丝共鸣的是闺蜜出行和带爸妈旅游。结合到D酒店和S酒店,我们发现,44%的人选择S酒店是为了闺蜜、亲子出游;60%的人选择D酒店是为了亲子出游、庆祝生日。

这对企业的内容营销规划有着指导意义:酒店广告主在做内容营销决策时,可以根据自身产品的特点来进行规划。比如酒店的游泳池非常棒,点心好吃、或者提供儿童娱乐设施等。

还是以酒店为例,对于小红书的用户来说,到底哪些酒店信息重要的,这决定了我们在撰写内容时可以从哪些方面着手。首先从声量上讲,从高到低排序依次为餐饮、服务内容、房价、泳池。但从互动指数看,预订相关、房价、地理位置、设计风格、入住体验等内容关注较多。需要指出的是,从互动指数的内容看,它完全匹配酒店行业自己在服务设计过程中关注的核心点;声量实际上反馈了用户在写笔记过程中关注的核心内容。

通过以上的数据分析,我们可以得出一个总的结论:KOL选择应遵循粉丝量与互动效果双重标准,内容撰写需贴合时下流行趋势及用户喜好,放大酒店自身特点才能引起更高的互动。当然,以上数据都有可能随着时间发生改变。而我们国双的价值就是跟随平台以及市场的变化去给到客户合理有效的建议。

说完数据分析,我们再讲讲内容。内容营销其实是一个从了解、吸引、问询、行动、到拥护的行为闭环。但今天我们讨论的重点是内容执行,站在这个角度,广告主有哪些值得关注的点?首先是内容框架的搭建,用户在对所在行业,产品了解的基础上,通过内容体现出自己的产品特色,并将这种内容输出模式形成相对固定的版式。举个简单的案例,酒店打卡攻略,无论你是高端酒店还是民宿,网红酒店打卡的核心是在于展现你的产品特性。

其次是细节的展示。在我看来,这与微信做内容的道理是相似的,就是要通过文案所描述的细节,如照片的选择、视频拍摄、文字表述等去打动你的消费者。这里的细节可以分为两种类型:

  • 产品细节,比如酒店的服务细节、卫生细节等;
  • 包装细节,这里是指用户在文案中表达的情感,如孝心、爱情、友谊等。

举个例子,前段时间爆红的西安兵马俑酒店,他的细节体验就做的非常好,虽然它呈现的方式是视频,但是这样的细节同样可以呈现在文案中。

第三是追热点。这个方法在微博时代就被广告主玩得很溜,在小红书上同样可以通过追热点的方式去扩大传播声量。最后是套路、技巧。我认为优质的内容还是需要通过一定的技巧去展现。比方说,多图文展示产品细节;排版上做到清晰流畅并搭配不同表情;文章要有关键词,且篇幅长短合适。

提一个简单的分享:酒店实际上可以提升旅行者在陌生环境下的安全感、并带来满足感。但旅游者并没有意识到这个变化,他只会觉得,这儿的环境不错,很舒服。同时在这个过程中他会逐渐打破对当地陌生环境的心理隔阂。如果我们把这个过程放到小红书上会产生怎样的效果?比如一些有特色的民宿,尽管它所在的地区并不是旅游热门目的地,但也可能因为这个酒店特别,从而让阅读者产生向往。

最后,我们以小红书两个槽点作为这次演讲的总结。第一,小红书在整个旅游行业推广中做得并不到位,它需要加速、优化他的商业化进程。我认为该部分的核心关键在于对意见领袖的管理机制。因为社交媒体的核心是KOL、网红达人等,对于意见领袖的管理机制,一方面是社媒平台利润模式中最核心的点;另一方面也是广告主做广告投放时最看重的点。

第二点比较务实,任何一个推广平台,都需要提供相应的转化方式,这是推广平台对广告主最起码的尊重。关于这一点,包括我们国双也一直在探索:客户在小红书上的内容到底怎么转化,在转化过程中怎么进行监测,数据是否可以做的更透明,数据能不能分享等,这需要行业共同的努力,我也希望未来能够看见一些变化。

在三位嘉宾做完精彩的演讲后,环球旅讯首席商务官王京加入,四人围绕酒店“种草营销”展开了深入地讨论,以下精选了几个问题。

Q:如何打造优质内容?

王京:在新社媒营销方面,大多数旅游企业都会面临这样的难题:我觉得我的内容很优质,但发在平台上没有效果,用户不买账,这是不是说光有优质内容不够呢?

李金蔚:光有优质内容肯定是不够的。比如纯粹介绍酒店风景、装饰的内容,很少有人看。但是如果你以酒店为背景讲述里面发生的故事,这种偏剧情化的内容就会具有吸引力。

王京:但内容重复、低质的问题怎么解决?我们打开小红书搜关键词酒店,点进去看会发现,99%的照片一模一样:一张网红脸,跪在床上,身后是某标志性建筑......

李金蔚:前段时间,小红书在内容端进行了较大力度地整改。在这之前内容质量持续下滑,导致小红书上很多内容是重复的,用户得不到其他信息。我们认为,当小红书做好内容整改后,它还是非常有价值的。

王京:在国双看来,是优质内容重要还是了解新渠道背后的行为重要?

孟世骏:从国双的角度看,我认为了解平台背后的行为更重要。我们在做营销规划时,有一件事必须提前准备,就是充分了解投放广告的渠道,比如说渠道中有哪些数据可以挖掘。通过这些,我们可以很清楚在这个渠道里什么样的文章吸引人,客户希望看到哪种类型的文章。

王京:按照你刚才在演讲中描述地套路去做,至少能保证你的内容能跟上趋势。但如果我想做不一样的东西,按照这个套路是否可行?

孟世骏:当然不行。对于如何创造新的内容,我觉得一方面如李金蔚所说,你需要去了解你的客户,同时自己也要摸索出一套创造优质内容的方法论。对于我们国双来说,更重要的一点是,平台总是在变化,而我们国双通过数据洞察,能跟上这个变化。

王京:穷游网在我印象中是一个偏小众的社区平台,在这个领域里,你是更专注创造更优质的内容,还是迎合用户喜好?

张哲瑞:我觉得用户是永远的第一位。我从小红书的角度来阐述,在当下的环境中,某些品牌或者旅游机构,其实是被用户裹挟着走。但用户的喜好瞬息万变,可能每一个季度都在变化,因此一个方法论不可能用几年。

Q:如何圈层被种草人群?

王京:大部分企业服务的客户范围比较广。那么这些企业在圈定种草人群的过程中,应该怎样选择?

李金蔚:从广告角度来说,当然是用户圈层越精准越好,但越精准流量越贵,成本越高。另一方面,平台划分的人群就一定精准么,也不一定。所有的信息都存在误差,可能你觉得你的用户是这些,但是平台不一定知道。因此,租租车会选择广撒网的方式,我们会把非经常旅游人群,非一二线城市人群纳入推广范围。实际上在关注租租车账号的人群中,90%以上都没出过国。

王京:所以不是租租车的老用户?

李金蔚:不是老用户。老用户已经知道,他们也会在坊间去传播。但是我们为什么要做新用户?因为我们需要要去规划未来的流量池。随着国内经济增长,出国游将会比在境内游的性价比更高,我们现在所做一些事的效果可能会在未来展现。

王京:我可不可以将其理解为对抗OTA平台制定的策略?

李金蔚:可以这么理解,也是在往这个方向发展。

孟世骏:我们这边给出的答案,肯定是两者兼具。做数字化营销,精准是永远会被提及的话题,因为精准营销带来的销售转化优势很明显。在非精准化营销方面,我们可以通过美好生活方式的概念触达注册送体验金消费者,品牌、产品通过在美好生活的场景中展示更易被消费者接受,这种营销方式也是广告主希望去触达的。

说到生活方式,我特别相信网易严选CEO刘晓刚说过的一句话:在中国这些经济型快消产品,包装和设计已经跟不上中国80后尾巴、90后以及00后消费者的审美。听到这句话时,我感同身受。实际上对于美好生活这件事,是一个共性,就是大家都会往这个方向走。

王京:中国消费市场很大,消费者诉求也在变化。

张哲瑞:这个案例里面表达的观点我比较认同。我先说几个数字,中国有8亿人没有坐过飞机,13亿人没有出过国,这就意味着其实旅游市场还是有很大的空间。第二点,几乎没有人会拒绝旅游这件事,这意味着很多人都对旅游感兴趣,不管他目前有多大经济能力。而旅游的低频率也决定了用户不可能永远在旅行。那在这种情况下,我们在广告营销上必须不精准——因为你没法精准圈层你的用户。随着国家的发展,会有越来越多的人出国,坐飞机。那么他是通过谁来开启他的第一次旅行,谁就占据了他的用户心智。

Q:社媒平台眼花缭乱,旅游企业如何选择?

王京:现在市场上有很多社交媒体平台,比如携程的旅拍,穷游的“Biu!”,对于旅行社、旅游局、酒店这样的旅游产品的提供商来说,他们应该如何选择?

张哲瑞:向网红学习,因为在社媒营销领域,网红是最努力的人。首先网红几乎会全面布局所有的社交媒体平台;第二点叫做单点打爆。网红在所有铺设的平台中至少有一个账号能出彩;第三点是永远寻找流量洼地。如果平台本身是个正向金字塔,可以看到用户层的上升,那么如果你的内容做得比其它人好,你是有可能上来的;如果平台是倒金字塔,平台底层用户不是用来搭建流量的,它上面这些内容是花钱买的,那么你就要付出注册送体验金的钱才能在这个体系中脱颖而出。

孟世骏:从国双的角度看,选择社交媒体平台的核心就是看ROI。哪家平台的投入产出比高,我就选谁。

李金蔚:这里的关键问题有两个,一个是选择种草的地方,你需要在大的流量平台实现曝光;另一个是在流量转化时抓住关键环节进行转化。抓住这两个关键口,基本就可以获得流量并实现转化了。

王京:各位还要考虑的是,你兜里有多少钱,比兜里有钱更重要的是,你更擅长做什么。尤其对于传统旅游来讲,它是以服务为驱动的,我觉得营销永远是锦上添花的事情,真正好的营销是在企业每天服务中慢慢建立起来的。

李金蔚:的确是这样。我们公司现在有1000人,其中300~400人是客服,客服是我们公司最核心的部门,没有之一。因为我们要保证所有的客户在任何时间段打电话进来都能得到高品质的服务。

王京:所以我希望大家不要本末倒置,尽管今天我们讨论的是社媒营销,但服务才是公司最重要的点。

Q:对于中小旅游企业来说,如何利用新社媒营销平台实现流量转化?

李金蔚:选择好的转化产品最重要。出国驾照是我们公司提供免费的产品,但只要你办了,后续就很有可能会用到我们租租车。我们不做眼前生意,我们通过提供潜在刚需服务吸引用户。

孟世骏:首先不断去调整并保持自己产品的竞争性;有了好的产品以后,在选择渠道时,我建议以销售转化为导向,选择那些能够迅实现转化的平台。

张哲瑞:当你在新渠道、利用新玩法去销售的时候,这个产品最好是符合这个渠道特质、渠道玩法,渠道人群的。因为新渠道新玩法,如果你想在里面玩,首先就是要尊重他的游戏规则。了解游戏规则的第一点就是了解它用户的诉求,然后需要新玩法和新产品,但这种新产品不一定是完全从零开发的,你可以重新包装,通过新的组合让他看起来改头换面,更贴近新的用户。这是我的看法,谢谢。

【旅讯开放日】社媒营销专场活动已经结束,希望能够为大家带来一些启迪。在接下来一个多月的时间里,还有两场【旅讯开放日】活动等着大家。我们会继续挖掘业界最前沿的痛点、最热门的话题,打造最深度的干货分享,敬请关注。

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  • 游客(手机) 2019-06-24 16:16

    抖音运营 2名 (6-10k) 工作内容: ● 负责抖音账号的日常运营,独立完成创意策划和拍摄执行; ● 分析平台规则和推荐机制,通过运营手段为账号涨粉; ● 负责粉丝互动,提高用户粘性; 岗位要求: ● 深度互联网用户,长期混迹微博和各大短视频平台,抖音、美拍、快手、小红书等,对短视频领域有强烈的兴趣; ● 脑洞大,兴趣广泛,学习能力强,抗压能力强;

    0
  • 老王 2019-06-18 23:34

    极具份量的社媒营销干货,建议收藏

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