产品同质化的时代,航司在差异化服务上还能玩什么花样?
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产品同质化的时代,航司在差异化服务上还能玩什么花样?

来源:环球旅讯 2019-03-20 07:36:11

航司机票产品是不是到了该变一变的时候啦?

【环球旅讯】(特约评论员 宁江云)2018年12 月13 日,东航在官网发布“东上航品牌运价产品公告”,通过该公告获悉,东航、上航计划于2019年1月中旬起在上海-曼谷、上海-普吉2条航线上试点推出灵活经济舱、标准经济舱、基础经济舱产品,与现有超级经济舱构成全新的东上航品牌运价产品体系,后期将逐步推广到其他航线,为不同需求的旅客提供注册送体验金选择。

无独有偶,也就是在东航发布公告前几天,笔者曾在某航司招标网上看到一个招标信息,该招标内容为显示:

为了能够更好地满足不断发展的收益管理业务,提升收益管理水平,结合OD PROS系统的实施,优化运价管理的业务流程,建立运价产品的品牌效应,提升附加服务产品的收益,建议聘请专业机构进行国际运价产品品牌化(Fare Family,简称FF)的架构建设以及业务方面的咨询,该项目咨询费用高达百万。

而在今年3月11日,笔者通过知情人士获悉,南航已在个别航线尝试取消餐食服务,对于选择不要餐食的旅客,给予300南航里程奖励。

其实在东航、南航更早之前就有全服务航司开始尝试品牌运价或取消餐食,如天津航空就在2018年10月12日通过官网发布“关于天津航空国内航班差异化定制服务的温馨提示”的公告。而随着近期东航、南航的加入,大有品牌运价元年之势。

万事皆有因,航司开展品牌运价肯定也不是一时兴起,笔者认为原因主要在于以下几点:

一、   旅客更复杂、多样的需求未被满足,传统服务与产品已不再是旅客刚需。

我们已经习惯了上飞机后有饮料喝、有简单的餐食、有毛毯可以盖、有一定额度的免费托运行李额。我们购买的机票除了最基本的把我们从A地带到B地,其实还包含很多“附加”服务,只是这些服务没有单独标价。

这些附加服务曾经是航司吸引旅客的利器,但是不知道从什么时候开始,已经有旅客不再需要目前机票中包含的附加服务,比如机上的餐食和饮料,导致这个变化的原因有很多,人民生活水平的提高、机场餐饮物价的下调以及快餐企业的入驻,以及餐食口味确实也不令人满意等等原因。很多人在上飞机之前就已经吃饱喝足,或者自备了机上的吃喝,笔者自己或者笔者在多次出差中就发现很多人在乘务提供餐饮时,表示不需要餐饮。

既然旅客已经不再需要,而旅客想要的是,如更好吃的饭、更便宜的票价、更舒服的候机环境、更快速的安检服务又未被更好地满足,航司机票产品是不是到了该变一变的时候?

二、航司企业利润压力大,产品同质化严重待破局。

产品同质化这事就不多唠叨了,大家都有感受。此处想替航司叫几声委屈,其实航司也挺不容易的。上面我们已经提到,航司在最基本的运输服务上,其实是包含了很多额外服务的。但是近10年国内机票价格基本没太大变化,关于此事,笔者曾读过一篇关于民航票价改革的梳理文章,该文作者曾对2004—2016之间民航票价改革内容进行过梳理,并归纳为下图:  

文章详细内容请点击“【国君交运】中国航空票价市场化路径回溯与展望(2004-2020年)”查阅。

内容简单总结起来就是,自2004年起民航局逐步开放了航司国内航线机票价格市场化,但是,开放是从部分航线开始试行,并在后期逐步增加适用航线,且航司票价上浮有上限。而在该文作者总结的2016年之后至今,最新民航局关于国内票价方面调整文件应该也就是,2018年4月13日发布的《关于印发实行市场调节价的国内航线目录的通知》,再次增加了一些可在一定规则内调整票价的国内航线。 虽然民航局放开了一些航线给航司按市场调节的权限,但是受高铁冲击等影响,发展至今国内航线的平均票价基本没怎么变。而航司提供的服务也没怎么变,但是,近十年物价水平、人力成本等等可是一直在变,且多是上升趋势的。如果一直如此,航司的利润空间在哪里?

航司所提供的传统附加服务不再是旅客刚需,产品又同质化厉害,那新的品牌运价产品就具备应运而生的条件。在今年,预计会有大量品牌运价方面的实质动作。航司将通过大量新兴“机+X”的尝试,落实注册送体验金以旅客为主的机上权益运营,拉开彼此之间的产品差距、提升收益。

而在整个航司品牌化运价过程中,可以给旅客提供的新权益存在太多种可能,如机票不含餐饮、机票+优先登机、机票+特殊餐食、机票+快速安检等等,而这么多可能中,到底给旅客提供什么产品才是合适的?产品设计好后如何售卖?以及可能存在哪些问题,笔者希望通过本篇文章抛砖引玉,引起注册送体验金行业关注与交流。

一、旅客需要什么新权益?

无论哪个行业,都在不断地问自己,用户到底想要什么?到底卖什么,才是用户需要的产品?航空运输,本质是个位移事件,是将旅客从A点运输到B点的问题。而在这个过程中,在不同时代下,旅客存在不同的需求。在航司运力不足的时代,只要将旅客从A点安全与快速地运输到B点,就可以满足旅客需求。但随着人民生活水平的提高,航司运力的提升,以及高铁快速发展的冲击,只是安全、快速的运输已不能满足旅客的需求,旅客的需求变得丰富多样,难以琢磨,甚至旅客自己可能也不知道自己想要什么。

那么到底给旅客什么样的权益,就成为品牌运价成功与否的关键因素。上面我们已经提到,旅客的需求现在太丰富,而且,旅客的需求不是一成不变的,今天这位旅客不想要餐食,不等于ta每个航班、每次都不想要餐食。今天这个旅客想要坐在靠窗的位置,下次很可能ta着急下飞机,就需要一个靠过道的位置。

因此,我们必须自己非常清楚,旅客是一群什么样的人?某条航线和航班上的旅客主要是什么类型的客人?并且持续记录旅客不同生命周期、以及不同场景下的需求。

而如何才能做到这些呢?这至少要涉及到三个工作,分别为数据打通、人群库建设以及产品推介模型。

1)数据打通

航空公司的IT系统化程度一直都是较高的,拥有多个系统,不同系统中存储着不同的旅客数据,但这些数据各有侧重。如ICS系统中,存储的注册送体验金是旅客主体数据,至少包括旅客真实姓名、证件号、航班信息、票价信息、航线信息;常客系统中注册送体验金是旅客会员等级、积分数量、积分消费习惯等信息;离岗系统中则是旅客的机上行为信息,旅客喜欢坐在前排还是后排、过道还是靠窗、是否经常托运行李等等。

如果航司将目前已有的旅客数据打通,可以把旅客画像做得很全面,并基于旅客画像通过年龄、性别、地域、购票习惯、值机习惯、积分消费习惯等等维度,分析出自身客群是商旅客人,还是休闲旅游客人,以及对不同航线、地域、不同物理舱位、不同年龄人群消费偏好、喜好。并且,这些画像结果与航司自身业务强是相关的,每个指标都可以对后续产品设计、营销、旅客服务优化等业务进行指导,支持航司制定旅客需要的产品,而不是拍脑袋上一个产品。

前段时间校长(环球旅讯CCO王京)参加在新加坡举办的2019年亚洲航空节,在该会议上获悉某外国航司机上零售取得了不错的尝试,并且通过后期数据得出最受欢迎的两个产品,其中一个是化妆品,相信大家都可以理解。而另一个竟然是狗粮,至今我想不明白为什么大家这么喜欢在机上买狗粮,但是事实就是这样。

2)人群库建设

上面我们说了,通过将现有数据打通,我们就可以将旅客画像做得非常丰富,但是这些信息需要独立存储起来,并且持续更新与优化,这些数据与其他业务不断发生交互,又会形成一个独立的体系,需要独立维护。这并不是一次性工作,而是个长期、持续的工作。因为旅客在不同生命周期、场景下的需求是变化的。

航司有很多与旅客触达的场景与机会,而在这些不同场景下的触达,我们又会发现旅客新的属性,这些新发现应该被不断记录、累计,然后支持航司后期业务开展。比如我们文章开始介绍的南航机票产品权益尝试,当我们发现旅客在某条航线的某个航班上选择了不需要餐食,我们应该在这个旅客画像上增加这个信息。而在后期可能会发现这个旅客在另一个航线的另一个航班,或者还是这条航线的另一个时间的航班,ta选择需要餐食,我们应该再次记录。

再或者,某航司在大学城中开展了一次针对大学生的线下活动,目前可能会在现场设立一个二维码,邀请大学生扫描关注微信成为粉丝,或者扫描购买某款机票产品。但是又多少公司会记录当日发展的这些粉丝是大学生?以及ta关注的又是什么产品?关注的目的地城市是什么?这些特殊场景下的互动,就可以告诉我们很多旅客属性,这些都应该在系统中进行管理与标记,以支持我们后期有对应人群产品、权益时,从人群库中找到相对应人群,进行精准触达。

3)产品推介模型

通过上述数据打通、人群库建设,可以知道我们有着什么样的客群,并且通过不同数据之间的交叉组合,分析出不同人群、航线、物理仓位需求特征,或者是同一个人在不同年龄段、不同航线、不同时间、不同物理仓位需求各是什么? 我们可能发现,当一个旅客在大学生时期,ta的主要目的地是广州、牡丹江这两个地方,这可能是ta上学的地方和老家。而当ta工作后,ta的主要目的地是广州、北京、上海、成都,这可能是ta公司所在地,以及客户所在城市。并且ta在早晨的航班喜欢选择餐食,而在晚上航班不喜欢选择餐食,早上航班喜欢选择前排靠过道,而晚上航班选择后排靠窗。

以此类推,基于系统打通以及人群库的建设,我们无论通过航线、城市、人群都应该可以得出类似信息,这样我们就知道如何为旅客设置他们的权益,做出旅客需要的产品,而不是拍脑袋出来的,我们认为旅客需要的产品。

旅客的需求可能是我们基于已有信息推测出的,也可能是我们在某次互动尝试下洞察出、验证出记录下来的。这时我们就需要一套产品推介模型,在不同阶段、场景、时间为旅客推荐最可能符合旅客预期的产品。

二、   如何销售?

基于旅客洞察,在制定了旅客需要的权益产品之后,我们要如何售卖给旅客呢?目前无论是航信的1E系统,还是国外的传统分销系统,以及航司的官网、APP、小程序,还是OTA的销售平台,均为当下机票产品销售体系。

如果航司制定注册送体验金权益的新机票产品或者叫品牌运价产品,无论从航司端产品录入、维护、分发,还是分销端承接以及匹配展示,看上去都是一次IT改造的大工程。这不是一个系统、一个模块调整就可以完成的事,而是一堆系统、流程均需同步调整、匹配的事。

此时,笔者想到了NDC,在“后提直降代期,航空业2018年有哪些讨论热点?”这篇文章中,笔者算是吐槽了一顿NDC,笔者是个业务人员,不是技术人员,所以NDC技术上与现有技术差异与突破笔者确实不太懂,但是业务上到底如何帮助航司有所变动,当时笔者想不到,所以吐槽了一顿。而此时,基于品牌运价销售,NDC能否帮助航司更好地落地产品售卖?

按笔者理解,NDC基于航司附加产品、打包产品的标准已经梳理成熟,并且考虑了各职能部门如何联动,各关联企业如何对接。而品牌运价中的新旅客权益产品,如不要餐食换里程、不要餐食优先选座等等新兴产品是否可以通过NDC帮助航司更快地落地?你叫它shopping也好,merchandising也罢,亦或是one order,而从业务角度,只想知道具体怎么做。希望NDC供应商可以从业务角度,讲述更场景化的解决方案,咱就别罗列概念了,听得累。

如果NDC可以提供相应支持,大家都用同一套标准,彼此的开发成本、后期产品互通、关联企业的接入,都会更加顺畅,并且节约成本,也让这么多年研究的新技术有所落地。

近期,笔者了解到,目前厦航已与飞猪签署相关协议,双方将共同探索如何落地NDC业务,厦航后续还将与飞猪在数据和技术、精准营销、品牌推广、会员服务、跨生态合作等方面开展深入合作,期待他们可以尽快有注册送体验金实际产品与尝试验证落地。 

三、可能存在问题

以上我们探讨了航司如何科学地设计、销售旅客新权益机票产品,但是对于一个新产品,笔者认为还存在以下问题需要考虑与解决,具体问题如下:

1)产品销售与机上服务如何联动?

假定我们设计在一个航班上投产了三个品牌运价产品,分别是只提供机上座位无餐饮、毛毯服务的A产品,提供机上座位+餐饮、毛毯服务的B产品,以及提供机上座位+特殊餐食的C产品。目前机上乘务人员是否可以高效、快速地区分出产品适合哪些旅客?是否会让原本已经繁忙的机上服务变得更耗时?如何让产品在满足旅客需求的同时还能兼顾机上服务可行性,以及其他关联单位联动均需要思考到。

2)民航局政策是否允许?

民航机票是受管控非常多的产品,之前就曾有航司因在国内航线收取选座服务费而被民航局罚款。而目前航司计划尝试的新旅客权益品牌运价,不知道在政策上是否能够得到相关监管机构允许。

3)不同公司之间如何改签?

目前各航司之间基本都有互相签转的协议,若A航旅客希望签转到B航,在这两家公司有签转协议,在机票满足签转政策的情况下,旅客签转到B航司不会涉及太多差异。如果今后各航司都发展了具有特殊优势、特色的品牌运价产品,当旅客签转时如何处理,也需要提早纳入考虑。

综上,为笔者近期关于航司品牌运价的一些思考。其中有很多不完善的地方欢迎各位读者留言交流。大方向上,笔者认为品牌运价是更符合当下旅客需求的产物,也可以为航司收益提升提供注册送体验金可能,虽然在落实的过程中还存在诸多问题,但是值得大家多多尝试与思考。

NDC 东航 南航
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  • 老王 2019-03-26 18:27

    航空业是前期投入巨大,需要政策扶持,同时又具备一定垄断性的特殊产业,由于衣食无忧,旱涝保收,不想冒风险的各大航司高层的关注点自然不在这些“犄角旮旯”的花样上。到哪一天,竞争完全市场化了,各大航司才有动力改变自己的一切。

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