酒店动态定价:系统细分市场渠道+人工评估因素
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酒店动态定价:系统细分市场渠道+人工评估因素

来源:环球旅讯 2019-02-22 07:36:36 English

尽管酒店收益管理系统已逐步引入时间和市场细分计算需求,但零售定价仍需人工评估竞争等外在因素。

【环球旅讯】作为酒店收益管理的重要版块之一,动态定价可以帮助酒店顺应市场需求,实现入住率和其他收益管理KPI指标的最大化。随着市场的变化,酒店需要在战略层面采取更加动态的酒店客房定价方法,更好地适应消费者的需求。

动态定价策略以市场需求和其他外部因素为基础,通过算法实时调整酒店房价。虽然酒店行业的的动态定价由来已久,但目前存在应用分散和不一致的问题。

部分挑战在于技术的进步增加了定价透明度。有观察人士称,用户以为这种趋势可以让他们更好地控制自己支付的费用,但市场的复杂性实际上却无法保证这一点。

无论酒店如何调整定价策略,OTA仍然会继续作为酒店定价策略的重要一环,很多时候仍将是酒店的重要合作伙伴。

曾被喜达屋资本以2.5亿美元投资的酒店品牌Yotel的收益管理副总裁Amy Jagenow说:“只要遵守价格一致性原则,酒店就不可能有机会在搜索工具方面与OTA竞争。”

但有观察人士认为,酒店可以通过向客人宣传动态定价,并利用技术在合适的时间设定合适的价格而获益。

酒店应用动态定价的案例

瑞典酒店品牌Scandic Hotels是目前采取动态定价策略的公司之一。

其首席商业优化官Jan Lundborg表示,公司会逐步淘汰静态定价,转而采用动态定价,计划在2020年重新谈判合同协议,其中静态定价贡献的业务量将不超过10%。他认为,动态定价可以确保房价始终具有竞争力。

“人们总觉得酒店早在多年前已开始动态定价,而实际上净价泄露(leakage of rates)的问题依然存在。”他说。 “合作伙伴转售我们的客房并赚取差价时不遵守价格诚信(rate integrity)。借助新技术,酒店现在已经可以追踪合作平台售价了。”

红狮酒店集团(RLH Corporation)企业战略与分析副总裁Alex Woodcock表示,他们通过与多个第三方技术平台的合作以增加直接预订量,并增强品牌竞争力。

“如果没有采取动态定价,酒店和加盟商都会受到影响,”他说。

Jagenow表示,尽管酒店收益管理系统逐步引入时间和市场细分计算需求,但是,采取零售定价的酒店仍然需要人工评估市场竞争状况和文化活动等外在因素。

Lundborg表示,Scandic采用的动态定价可以使其保持竞争优势。

Lundborg说:“我们将以最合适的价格销售客房”,但他补充道,“在北欧,只有部分酒店在做动态定价。”

“我们可以保证最优惠房价,所以需要确保对外公布的价格是动态的”,Lundborg说,“不同货币对房价的影响很小”。

“随着技术和价格透明度不断完善,共享信息变得更加容易。市场上缺乏信任,消费者并不会被点击之后出现不同价格的广告所愚弄,这些都是不利与行业发展的。”

动态定价持续完善

酒店经营者并不认为动态定价会带来太大风险。

“动态定价在航司和租车领域的应用已久,并没有受到消费者的强烈抵制,红狮酒店旗下的高档品牌也没有出现这种情况”,Woodcock说,“酒店内部实行动态定价的唯一风险是确保加盟酒店可以从中获益。虽然大多数加盟商会接受动态定价提议,但仍有一些认为旧的静态定价更好,所以我们需要用数据说明动态定价的优势。”

Jagenow说,酒店经营者需要做好准备,因为预期的结果不一定会出现。

“酒店尝试限时优惠房价闪购存在风险,因为涉及太多协同方”,她表示,“这也可能会带来一些问题,因为酒店需要维护技术,并与外部供应商合作。此外,由于客人熟悉了限时抢购,这种模式会迫使用户预订决策,未必会产生增量需求。”

Jagenow表示,事实证明,限时抢购确实为Yotel提高了预订量。

“为了灵活应对实时需求,越来越多的酒店正在推出自己的技术”,她说,“在Yotel,我们使用基于时间的闪购模式(如黑色星期五),这意味着当潜在的客人浏览网站时可以获得大幅折扣,从而推动额外的预订量。”

观察人士称,动态定价未来会继续发展演变。

“接下来,动态定价需要细分客户群体、分配专有渠道,并通过预订渠道实现最大化的收益”,Woodcock说,“通过了解具体时间段不同渠道的需求量,酒店可以根据用户及其渠道创建专属定价,以实现回报最大化。”

短期内,酒店与OTA的关系是不会改变的。

“我们认为OTA是非常重要的合作伙伴,并不觉得动态定价是酒店对抗OTA的方式”,Woodcock说。“我们希望将价格变动信息同步到所有的分销合作伙伴,并保持价格一致性,因此始终需要确保所有系统运营不能中断。”

Jagenow说,从客人的角度来看,需要考虑的因素并不会改变。

“对用户而言,最优惠房价已经不再是差异化因素,”她说。 “相反,他们更重视OTA的直接搜索功能。预订酒店时,如果客人发现了符合他们标准的多种选择,最实惠、最方便往往是他们选择的原则。”

Woodcock补充说,透明度是关键。

“用户预订时会浏览不同的平台,所以酒店需要在各个方面保证定价的透明度,我们相信透明度对用户而言是非常重要的。” (本文由Xenia编译自HotelNewsNow)

动态定价
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